Zenith analyse l’avenir du féminisme

Dans le cadre de sa nouvelle étude, « Quel avenir pour le féminisme ? », qui interroge et analyse la vision de la génération Z sur le féminisme, Zenith (Publicis Media) a réalisé un micro-trottoir suivi d’une étude qualitative et quantitative auprès d’un panel de 125 individus de 15-24 ans.

L’agence en tire 3 tendances qui dessinent le féminisme de cette génération et 6 règles pour imprégner ses campagnes de ce nouvel état d’esprit.
1. Un féminisme pluriel
Pour cette nouvelle génération, le féminisme est un combat intime mené par chaque individu comme il l’entend. Plutôt que collectif, ce féminisme individuel donne ainsi naissance à une pluralité de féminismes.
2. Un féminisme du quotidien
Pour faire vivre le féminisme, les réponses apportées par les interrogés relèvent de gestes au quotidien : 49% des interrogés déclarent s’informer et discuter de la place des femmes aujourd’hui, 45% déclarent défendre les femmes au quotidien, et 38% déclarent arrêter de juger les femmes.
3. Un féminisme plus inclusif
Le féminisme d’aujourd’hui n’est plus un combat uniquement féminin : 1 jeune homme sur 3 se déclare féministe. Par conséquent, les interrogés regrettent que seules les marques de produits féminins se positionnent sur ce territoire et souhaitent que le féminisme soit mixte.
Un féminisme inclusif qui doit également refléter la pluralité de femmes et de féminités sans favoriser de nouveaux stéréotypes. Le «women empowerement», qui peut être perçu comme pressurisant, tend à être remplacé par la «women-indulgence».
La génération Z formule ici le souhait d’inciter les femmes à être moins dures envers elles-mêmes et envers les autres femmes : dans les faits, 80% des filles interrogées déclarent se juger entre elles, quand 35% des garçons déclarent juger les filles.
A partir de ces résultats, les experts de Zenith ont établi 6 conseils pour créer des campagnes néo-féministes qui s’adressent avec justesse aux 15-24 ans.
1. Agir concrètement
Pour 40% des interrogés, les marques doivent passer du discours aux actes pour gagner en crédibilité et en légitimité.
2. Mettre en avant les réalisations internes
Cet engagement des marques passe également par des engagements menés en interne : 33% des interrogés attendent que l’entreprise agissent en interne avant de porter un discours grand public.
3. Apporter plus de cohérence.
32% des interrogés attendent des marques une cohérence sur le long terme.
4. Préserver la mixité
25% des interrogés estiment que les campagnes ne doivent pas se limiter aux seuls produits féminins.
5. Miser sur la pluralité
34% des interrogés estiment que les campagnes doivent mettre en avant une diversité de féminités.
6. Stimuler l’indulgence entre femmes
26% des interrogés estiment que le message de self-indulgence doit être mis en avant dans les campagnes néo-féministes.
Source : Zenith
Pour toute précision, vous pouvez contacter :
Marie-Laure Monet : Directrice du planning stratégique Zénith
Talia Massardier, Planneur Stratégique Zénith

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