Une croissance en trompe l’œil pour le marché publicitaire français

Selon les experts de Zenith, l’année 2017 s’est avérée bien meilleure que prévue pour le marché français avec une croissance des investissements publicitaires de +2,9%, portée par la dynamique des investissements digitaux en hausse de +13,9%.
Pour autant, cette très large croissance du digital correspond à un transfert des investissements des médias traditionnels (-1,9%) vers des leviers marketing essentiellement digitaux, forts consommateurs de coûts techniques et humains
En 2018, les experts de Zenith prévoient une croissance des investissements publicitaires de 2,8%, mais avec les mêmes fondements que ceux constatés jusqu’à présent : baisse ou stabilité des médias offline, forte croissance du digital.
Cette croissance s’annonce durable puisque Zenith s’attend à une croissance équivalente pour les exercices 2019 et 2020.
Le marché publicitaire français pèse 10,6 Mds € en 2017 et atteindra le volume de 11,5 Mds €
en 2020, des montants jamais atteints par le passé. Ce volume d’investissements publicitaires
place la France au 8ème rang mondial en 2017.
La croissance d’Internet touchera tous les canaux : +17,5% par an pour le display (incluant la vidéo), +7% pour le search et +9% pour l’affiliation. Au sein du display, la vidéo est en progression de +28,5% par an et le social de +38% par an. Le mobile progresse de son côté de +29% par an.
La TV reste en progression sur 2017 avec +1% grâce au parrainage qui progresse de +25% du fait de l’assouplissement de la législation. Dans les prochaines années, si le modèle TV restera encore vertueux (bon ROI du fait d’un coût bas et d’une bonne résistance de son audience), il sera de plus en plus remis en question par le développement de la SVOD et par la concurrence de la vidéo en ligne.
Cependant, si l’on considère la vidéo au sens large (TV+ Vidéo on line), la PDM progresse, passant de 36,5% en 2017 à 37,5% en 2020, grâce à la forte progression de la Vidéo on line.
La Vidéo on line représente 14,9% des investissements TV+Vidéo en 2017 et représentera 24,9% en 2020.
La Publicité Extérieure a connu une année 2017 difficile (-2%) mais cette baisse est à relativiser au regard d’un effet de base année 2016 tirée par l’Euro. Elle devrait retrouver la croissance à partir de 2019 grâce à la bonne dynamique de l’affichage digital et à un parc plus qualitatif ; à noter aussi que
l’année 2018 sera perturbée par la disparition des abribus Decaux sur Paris.
La Radio continue de souffrir d’un début de désaffection de certains de ses secteurs traditionnels et subit un léger trend à la baisse, autour de -2% par an.
La Presse Magazine est fortement en baisse (autour de -7% par an entre 2017 et 2020), mouvement accentué en 2017. La Presse Quotidienne s’en sort mieux avec un recul de -5%.
Ces chiffres n’incluent pas la partie digitale qui progresse et rattrape une faible partie de la baisse.
Enfin, le Cinéma réalise une bonne année 2017 à +8,6% et devrait rester sur une croissance soutenue dans les prochaines années grâce à une bonne tendance au niveau des entrées.
Internet est devenu le 1er média en France en 2016 avec 32,3% de PDM devant la TV à 31,6%.
Au sein d’Internet, la partie mobile est devenue majoritaire en 2017 et continuera de croitre très vite pour atteindre 70% en 2020. A cette date, le poids de l’Internet mobile dépassera celui de la TV avec 28,5% vs 28,1%.
Les autres médias historiques perdent également des parts de marché : la Presse passe de 14,9% en 2017 à 11,3% en 2020, la Publicité Extérieure de 11,1% à 10,4% et la Radio de 6,6% à 5,7%. Seul le Cinéma progresse en atteignant 1% de PDM.
Source : Zenith

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