L’expérience client omnicanale

La 4e édition du baromètre omnicanal de Capgemini Consulting, mené en partenariat avec LSA, s’est focalisée sur l’expérience client. Les résultats démontrent que les basiques sont généralement atteints.

Le click & collect par exemple est quasi généralisé. Il reste encore à personnaliser davantage l’expérience client, en utilisant la data et de nouveaux digitaux et informatiques.

Chiffre phare de cette quatrième édition du baromètre omnicanal de Capgemini Consulting : 21% des enseignes ont engagé la personnalisation de l’expérience client en magasin via les informations clients omnicanal. L’étude a également demandé aux enseignes de s’auto-évaluer sur le sujet. La note globale atteint 2,6 sur 5. « Une note très réaliste », assure Olivier Trouvé, vice-président de Capgemini Consulting en charge du retail.

L’épine dorsale de ces projets est la base client. Beaucoup d’enseignes ont entamé une unification de leurs fichiers web et magasin. « Ce n’est pas fini, mais cela accélère, précise Sébastien Levy, Principal chez Capgemini Consulting retail. La personnalisation web s’est largement développée, la technologie est disponible et facile à mettre en place. » Toutes les enseignes n’ont en revanche pas le même niveau de maturité. Fnac, Darty et Decathlon représentent les 3 enseignes à la pointe sur le sujet.

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Prenons en exemple la Fnac. Elle croise désormais la data des produits et des clients pour pousser la bonne offre. Ainsi, un consommateur qui vient acheter une tablette, on lui proposera des accessoires, mais si l’historique d’achat montre qu’il choisit toujours du premium, c’est une sacoche de marque qui serait proposée.

En magasin, ce n’est pas aussi simple. L’étude démontre que le click & collect, service largement plébiscité par les clients, est en voie de professionnalisation. « Avant le guichet n’était pas toujours facilement identifiable en point de vente, précise Olivier Trouvé. Désormais, les chemins sont mieux baliser et les enseignes cherchent à générer des ventes additionnelles en point de vente, en proposant des offres en lien avec le produit collecté. » On peut par exemple citer Darty qui a installé à proximité des casiers de retrait un mur d’accessoires smartphones. Au vendeur de sensibiliser le client sur les produits additionnels.

Mobile et équipement digital des vendeurs dans le viseur

Pour améliorer leur expérience client, les enseignes comptent travailler prochainement sur la dématérialisation de la carte de fidélité  sur mobile (38%). Concernant l’équipe de vente, les distributeurs comptent investir dans l’équipement des vendeurs (30%) et la mise à disposition d’informations sur les clients (26%).

Et sur l’information produits, 29% comptent ajouter des QR Codes sur certains produits, 26% misent sur les forums d’avis et les recommandations de produits.

En revanche, pour progresser sur l’expérience client, il faut pouvoir disposer des bons indicateurs. Et seule 1 enseigne sur 10 mesure la satisfaction client de manière transversale pour chaque magasin.

Manque de ressources et compétences internes comme freins

Les principaux freins aux projets liés à l’expérience omnicanale sont le manque de ressources (40%), l’implication des vendeurs (37%) et les systèmes d’informations (36%). La culture d’entreprise et l’organisation en silos gênent aussi 1 enseigne sur 3.

Pour autant, quand on regarde les investissements à venir, les enveloppes se concentrent avant tout sur les systèmes d’information (49% consolidation data web et magasin), et la digitalisation du point de vente (44%). Les hommes sont oubliés, les budgets seront mis non sur la formation ou l’incentive des vendeurs mais sur la mise en place d’indicateurs (36%).

Source : LSA

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