Les nouveaux engagements des consommateurs vis-à-vis de la publicité en ligne

Une nouvelle étude de DoubleVerify montre qu’un basculement vers la publicité contextuelle offre de nouvelles opportunités grâce à la montée en flèche de la consommation de contenus en ligne.

DoubleVerify (« DV »),  plateforme technologique qui permet d’analyser et de mesurer la qualité et l’efficacité des campagnes média digitales, a publié les résultats de son rapport « Quatre évolutions fondamentales de la publicité en 2020 ». Cette étude internationale se penche sur l’impact que les différents types de terminaux, l’évolution de l’actualité et les nouvelles technologies publicitaires ont eu sur l’engagement des consommateurs vis-à-vis de la publicité en ligne.

L’étude, menée auprès de plus de 10 000 personnes interrogées en France, en Allemagne, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, met en exergue plusieurs points :

  • La consommation de contenu est en hausse : Le temps consacré quotidiennement à la consommation de contenus a doublé à l’échelle mondiale, – depuis les début de la pandémie, il est passé d’une moyenne de de 3 heures et 17 minutes à 6 heures et 59 minutes. Cette évolution est en partie due à l’essor de la télé connectée, plus de la moitié des sondés (44 %) utilisant davantage les appareils de télévision connectée, tandis que 48 % passent plus de temps sur les réseaux sociaux[.
  • Les consommateurs sont réceptifs aux publicités, mais leur pertinence est essentielle : En effet, 44 % d’entre eux testent de nouvelles marques après avoir vu une publicité adaptée. Les jeunes consommateurs préfèrent les publicités sur les réseaux sociaux, tandis que les groupes plus âgés indiquent une préférence pour la télévision.
  • L’évolution de l’actualité et le risque de fake news exigent de la subtilité : 55 % des consommateurs sont moins enclins à acheter une marque qui a fait de la publicité à proximité de fake news ; 67 % sont plus enclins à regarder une publicité si elle apparaît sur un site d’information fiable.
  • L’avenir exige une approche contextuelle : Plus des deux tiers (69 %) des consommateurs sont plus susceptibles de considérer une publicité qui est pertinente par rapport au contenu qu’ils regardent.

« Cette étude souligne l’impact déterminant de 2020 pour les annonceurs. Du doublement de la consommation de contenu aux dangers que représentent les fake news toujours plus fréquents, ces bouleversements mettent en évidence les défis essentiels auxquels les marques sont confrontées cette année et les suivantes. Jamais il n’a été aussi primordial de toucher le public, au bon endroit et dans le bon contexte, pour stimuler les performances des campagnes. » déclare Mark Zagorski, PDG de DoubleVerify.


La CTV et TikTok connaissent une forte hausse de la consommation de contenu

Dans le cadre de la pandémie actuelle, la consommation de contenus a augmenté de façon spectaculaire. Les canaux émergents, tels que la télévision connectée, ont connu une croissance accélérée, 44 % des consommateurs utilisant davantage les appareils CTV.

La consommation est cela dit en hausse également sur l’ensemble des canaux étudiés. Les augmentations les plus significatives concernent les réseaux sociaux, avec près de la moitié (48 %) des consommateurs consacrant plus de temps aux médias sociaux. Dans l’ensemble, c’est YouTube qui a connu la plus forte croissance, avec 43 % des consommateurs passant plus de temps sur la plateforme. TikTok, quant à lui, a connu la hausse la plus forte parmi les 18-24 ans.


Les consommateurs sont réceptifs aux publicités, mais la pertinence du contexte est essentielle

44 % des consommateurs déclarent avoir testé un nouveau produit  après avoir vu une publicité appropriée au contenu qu’ils regardent, ce qui suggère une plus grande confiance. Toutefois, cette constatation renforce la nécessité d’atteindre les consommateurs sur le bon canal, de manière appropriée. Globalement, les répondants de plus de 45 ans préfèrent voir les publicités à la télévision, tandis que les consommateurs plus jeunes les préfèrent sur les médias sociaux.

Les spécificités du marché doivent également être prises en compte. Par exemple, l’étude montre que les consommateurs américains préfèrent les publicités sur les médias sociaux, tandis que les consommateurs français, britanniques et espagnols privilégient la télévision, et les Allemands les informations en ligne.

Cependant, toutes catégories démographiques confondues, il est évident que les fake news présentent un risque sérieux, puisque 55 % des personnes interrogées déclarent qu’elles seraient moins susceptibles de consommer une marque, ou ne le feraient jamais, si la promotion de la marque apparaissait à côté de nouvelles erronées ou diffamatoires. L’étude met également en évidence la nécessité de soutenir les éditeurs de confiance, étant donné que 67 % des consommateurs sont plus enclins à prendre en compte une publicité sur le site web d’un éditeur qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance.


Les publicités contextuelles suscitent l’intérêt des consommateurs et des régulateurs

Plus des deux tiers (69 %) des consommateurs sont plus enclins à regarder une publicité qui est pertinente par rapport au contenu qu’ils regardent.

Les marques de produits alimentaires et de boissons tirent profit des placements publicitaires contextuels. 68 % des consommateurs sont plus enclins à s’engager dans une publicité pour l’une de ces marques e lorsqu’elle apparaît à côté d’un contenu jugé pertinent (par exemple, un contenu sur des recettes, des critiques de restaurants ou la nutrition). Toutefois, ces avantages ne sont pas limités à ce secteur. Pour chaque type de marque interrogé[ii], 48 % ou plus de l’ensemble des consommateurs ont déclaré qu’ils seraient plus enclins à s’engager avec des publicités contextuellement pertinentes.

« Cette étude met en évidence l’ouverture des consommateurs aux publicités ciblant un contexte pertinent et l’importance d’avoir des informations fiables en ces temps difficiles« , a déclaré Dan Slivjanovski, Directeur Marketing de DoubleVerify. « Compte tenu des cycles d’information complexes de l’actualité en 2020, une approche nuancée de l’adéquation des marques avec les contenus est plus que jamais essentielle. Les solutions qui protègent la réputation et favorisent la performance des marques, tout en respectant les exigences de confidentialité des consommateurs, sont dorénavant essentielles « .


Méthodologie de recherche : L’étude a été menée par Sapio Research, en collaboration avec DoubleVerify, entre mai et juin 2020 à l’aide d’un sondage en ligne. 10 025 consommateurs ont été interrogés en France (2000), en Allemagne (2022), au Royaume-Uni (2000), aux États-Unis (2003) et en Espagne (2000).

Sources : Viuz et Double Verify

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