Les marques jouent la carte du « manger sain »

Si le virage vers le « mieux-consommer » a été pris il y a près de deux ans, la montée en puissance ces dernières semaines de ce sujet devenu central dans la stratégie des grandes marques (et des distributeurs d’ailleurs) est frappante. Pas une semaine ne se passe sans que l’une d’entre elles ne fasse une annonce à ce sujet. Symbole de cette volonté de manger sain, le bio concentre naturellement toutes les attentions.

Dernier exemple en date, Danone qui a frappé fort via sa filiale Les 2 Vaches en lançant la marque Faire Bien, totalement dédiée aux enseignes spécialisées. Un géant des PGC qui fait son entrée, même si ce n’est pas sous sa marque, chez une spécialiste, cela aurait été impensable il y a encore quelques mois.

Et ce n’est évidemment qu’un exemple parmi tant d’autres… Mars, Panzani, Herta, Mondelez, Fleury Michon, PepsiCo, etc., toutes les grandes marques, même s’il ne s’agit pas forcément de percer le circuit des spécialistes, du moins pas encore, se positionnent, via leur marque et/ou via une griffe dédiée. « Les très grands groupes (TGG), notamment, ont clairement accéléré sur le bio au cours de la dernière année en activant massivement l’offre pour combler leur retard.

Ce qui leur donne une vraie bouffée d’oxygène », confirme Emily Mayer, strategic business director, insight & communication d’Iri.

Chiffres :

  • 52 % des Français aspirent à consommer mieux
  • 66 % sont inquiets de la sécurité alimentaire
  • 73 % disent que la composition des produits/liste des ingrédients est un élément important lors de leur achat
  • 64 % déclarent choisir un produit qui a plus d’ingrédients naturels

Source : Kantar Worldpanel

Ainsi, alors que le chiffre d’affaires des TGG dans le bio avait progressé de 13,4 % en 2017, il affiche un bond de 43,9 % en CAM à P9 2018. Idem pour l’offre, à + 80,5 % (contre + 39,4 % en 2017). Et si leur part de marché reste en deçà de leur position globale dans les PGC (11,2 % vs 39,5 %), l’offensive est clairement lancée.

 

Mais il n’y a pas que le bio. Selon une étude de Kantar Worldpanel, les critères d’achat les plus importants sont, dans l’ordre : « sans additifs, arômes artificiels, colorants » ; « sans paraben, sans sels d’aluminium » ; « nourri sans OGM » et « moins de sucre et/ou moins de sel ». Les grandes marques accentuent donc leur travail d’amélioration nutritionnelle.

 

En ­témoignent les initiatives relayées dans ce dossier de six industriels choisis pour leur position de leaders sur leurs marchés et leur capacité à faire bouger les lignes. Ils sont conscients que ce n’est qu’à ce prix qu’ils pourront retrouver la confiance des consommateurs. « Dans un contexte de croissance zéro désormais bien installé, il faut redonner du sens à la consommation. Il s’agit pour les industriels de continuer à miser sur le bio, les labels, le “sans”, le végétal, le végan, mais sans oublier les basiques que sont la praticité et le plaisir », conclut Gaëlle Le Floch, strategic insight director de Kantar Worldpanel.

Six industriels à la manœuvre

Kellogg’s travaille à des recettes  » approuvées par les parents « 

Kellogg’s, le leader des céréales du petit déjeuner, lance une nouvelle recette de Coco Pops avec 43 % de sucre en moins, grâce à une teneur en cacao renforcée et une teneur en sel diminuée de 10 % par rapport à 2017. C’est la première marque rénovée dans le cadre de son programme Matins réussis. Elle portera sur son pack la mention « Recette approuvée par les parents ». C’est l’accélération d’un travail engagé depuis dix ans par la marque . Entre 2010 et 2017, Kellogg’s a baissé la teneur en sucre de 6 % de ses produits.

Pendant la même période, la marque a réduit la proportion en sel de 8 %, augmenté celle en céréales complètes de 33 % et celle de fibres de 9 % en moyenne sur toutes ses recettes de céréales du petit déjeuner. « Nous travaillons aussi sur la simplification des étiquettes avec une liste d’ingrédients la plus réduite possible. Depuis 2017, nos céréales sont sans colorants et fin 2018, nous n’utiliserons plus aucun arôme artificiel », précise François Rouilly, son directeur général. La marque a lancé aussi une nouvelle gamme, W.K. Kellogg, avec 4 recettes dont deux mueslis sans sucres ajoutés et deux produits bio et sans huile de palme : des petits coussins au chocolat ou aux raisins.

S. LAV.

Danone s’engouffre dans le végétal

Les produits végétaux existaient déjà sur le marché depuis de nombreuses années mais Danone a révolutionné le segment avec Alpro, provoquant un véritable raz de marée dans le rayon ultrafrais. La marque a été intégrée dans le portefeuille du groupe après le rachat de l’américain WhiteWave en juillet 2016. Après les jus, Alpro a lancé une gamme de 15 yaourts végétaux en avril et vient d’annoncer son arrivée dans les glaces.

En s’engouffrant dans le végétal, Danone a joué son rôle de leader de catégorie, inspirant de nombreuses marques. Ces produits attirent en raison de leur positionnement sain : une alternative à l’animal et au lactose, des ingrédients sources de fibres, de protéines, de calcium et de vitamines, une absence d’additifs, ainsi que des taux de sucre et d’acides gras saturés réduits de 20 à 40 % par rapport au conventionnel.

Le végétal a recruté plus de 1,5 million d’amateurs en trois ans, 34 % des foyers comptent au moins une personne souhaitant limiter sa consommation de protéines animales mais seulement un foyer sur quatre est consommateur. La catégorie représente 85 millions d’euros. Danone se lance comme ambition de la doubler d’ici aux trois à cinq prochaines années.

C. H.

Herta crie haro sur les nitrites

Un jambon sans sel nitrité et sans nitrite d’origine végétale.

Depuis le 1er février 2017, la filiale traiteur et charcuterie de Nestlé France a lancé sous la marque Le Bon Paris une gamme de jambon cuit sans nitrite. Extrêmement controversé, l’agent conservateur est mis en cause par le Centre international de recherche sur le cancer, qui pointe les dangers d’une consommation journalière de produits de charcuterie supérieure à 50 g.

Depuis avril, la gamme Le Bon Paris conservation sans nitrite s’est enrichie de nouvelles références de charcuterie de volailles et de lardons et, depuis quelques semaines, d’une référence de jambon cuit bio.  » La gamme sans nitrite pèse 36 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 11 % de l’activité jambon d’Herta.

Dans un marché du jambon en recul de 5 % en volume et de 1,5 % en valeur, cette gamme a apporté 30 % de chiffre additionnel. Nous avons réussi à faire revenir des consommateurs au rayon charcuterie « , se félicite Catherine Petilon, directrice marketing d’Herta.

Fort de la maîtrise de ce processus, Herta entend donc l’appliquer à deux références de jambons bio.  » Ces deux projets sont liés. Les consommateurs de bio ont des attentes très fortes en matière de naturalité. Nous nous devions de leur proposer une offre sans nitrite « , poursuit Catherine Petilon.

M. C.

Bonduelle imagine de nouveaux usages pour les légumes

Bonduelle a changé sa stratégie depuis 2012. Le leader des légumes transformés se donne un nouveau challenge : devenir le référent mondial du bien-vivre par l’alimentation végétale d’ici à 2025. Il ne veut plus être uniquement un acteur des légumes accompagnant les plats principaux mais proposer une solution cœur de repas, axée sur le végétal.

Bonduelle a commencé l’élargissement de son portefeuille en 2017, avec de nouveaux usages : des légumes en forme de pâtes, des ingrédients pour alimenter les salades, du végétal dans les amuse-bouches à l’apéritif, mais également dans le surgelé avec des « astuces légumes » composées de mélanges précuits pour tartes, soupes et pâtes.

Et en avril, Bonduelle a fait le grand saut avec sa gamme traiteur frais (six références) et surgelés (quatre références) VeggissiMmm !. Une arrivée importante qui s’est pourtant faite après celle d’Herta ou de Fleury Michon.  » Nous voulons produire du végétal sous toutes ses formes mais avec une approche moderne et respectueuse « , indiquait Christophe Bonduelle lors de la présentation des résultats annuels du groupe.

C. H.

Fleury Michon fait la chasse au sel

Fleury Michon lance un grand coup de pied dans la fourmilière. D’ici à 2020, le leader du jambon cuit s’est engagé à produire l’ensemble de ses références en sel réduit, c’est-à-dire avec 25 % de sel en moins par rapport à la moyenne du marché, qui s’élève à 1,82 g de sel pour 100 g de produit.  »

Il s’agit d’une décision radicale qui doit permettre de répondre aux enjeux de santé publique « , fait valoir Régis Lebrun, le directeur général. Sur ce sujet, Fleury Michon ne part pas d’une feuille blanche. Le groupe vendéen a en effet été le premier à lancer une gamme en sel réduit en 2002.

Il compte déjà dans son portefeuille de 181 références – dont 83 en jambon cuit – une trentaine de références en sel réduit. Sur le marché de la charcuterie, le sel réduit pèse 20 % des volumes. Un segment qui se porte très bien avec une progression en valeur de 12,5 % en CAM à P9 2018, quand le marché s’inscrit en recul de 2 %.

Fleury Michon, qui pèse déjà 40 % du segment de la charcuterie en sel réduit, veut donc aller plus loin. « Nous avons un problème éthique. Pourquoi, en effet, continuer à faire de la charcuterie qui contient 25 % de sel en plus alors que nous savons la faire avec moins ? Avec ce projet, il s’agit d’aller au bout de notre démarche d’aider les hommes à manger mieux », poursuit Régis Lebrun.

M. C.

Mondelez veut être la meilleure entreprise de snacking au monde

L’amélioration nutritionnelle des produits est en marche depuis plusieurs années chez Mondelez. Sur le biscuit culte Prince, les acides gras saturés ont ainsi été réduits entre 2006 et 2018 de 45 % et les matières grasses de 15 %, avec un ajout de céréales complètes de 15 % dès 2014.

Ourson a subi le même sort avec une réduction de 30 % de ses acides gras saturés dans la pâte, en 2000, grâce au passage à l’huile de colza, puis de 25 % dans le fourrage, en 2014. Quant à Belvita, il a vu pour la seule année 2015 ses acides gras saturés réduits de 46 % et ses céréales augmentées de 32 %.

Car le leader des biscuits en France s’est donné la mission d’être la meilleure entreprise de snacking au monde. Les engagements ont été définis dès 2012, avec des objectifs mondiaux de réduction des graisses saturées et du sel (de 10 %) et d’ajout de céréales complètes (de 25 %), à l’horizon 2020. Les nouveautés répondent aux nouvelles demandes avec, chez Granola, le lancement d’un biscuit brut de céréales, et des cookies Lu sans gluten.

Enfin le champion des biscuits s’appuie depuis 2008 sur sa propre filière d’approvisionnement en blé responsable, LU’Harmony.

Source : LSA

Vous devriez apprécier