Les marques de luxe et l’omnicanalité

L’accessibilité du commerce sur mobile ou l’exclusivité de l’expérience en magasin, c’est le dilemme des marques de luxe qui hésitent à adopter les techniques de la grande consommation. PwC a réalisé une étude pour les aider à prendre la bonne décision.

Résultat de recherche d'images pour "luxury store"Lorsqu’il s’agit d’adopter une stratégie omnicanale (présence sur tous les points de contacts, de la recherche sur le smartphone à la visite en magasin en passant par l’achat sur un site e-commerce), les acteurs du luxe craignent de se galvauder en empruntant les méthodes du mass market.

Mais l’alternative, c’est de privilégier la relation traditionnelle en point de vente, au risque de se couper de l’innovation.

Pour mieux répondre à ce dilemme, Strategy&, l’entité conseil en stratégie du cabinet PwC, a réalisé une étude de marché auprès de plus de 100 marques : 66 dans la mode et les accessoires, 21 dans l’horlogerie-bijouterie, 17 dans les parfums et cosmétiques. 35 d’entre elles appartenaient au segment « ultra haut de gamme », 37 au « super premium », et 32 à la catégorie « aspirationnelles ». Leur niveau de maturité omnicanale était mesuré sur tout le parcours client : recherche sur internet, achat, livraison, service client.

Premier enseignement : malgré leur niveau de prix et la force de leur image, les marques de luxe doivent encore progresser en termes de niveau de services.

Le taux de performance sur des points clés du parcours client n’est que de 41,3 % pour l’ « ultra haut de gamme » contre 61,1 % pour le mass market (46,5% pour le « super premium », 54,1% pour les « aspirationnelles »).

L’horlogerie-bijouterie est la catégorie la moins performante avec 33,7 % (54,4% pour la mode et accessoires et 48,1% pour les cosmétiques).

Sur la livraison en particulier, de nombreuses marques ne pratiquent pas le « click & collect » et font payer les frais d’envoi, ce qui crée de la frustration chez les consommateurs. Sur ce critère, le taux de performance des marques de luxe est de 36,6 % vs 60,1 % pour le mass market.

Résultat de recherche d'images pour "luxury store"Sur l’étape d’achat, le luxe est plus mature dans les services d’emballage proposés : packaging élaboré, fourniture d’échantillons… Mais la grande consommation est plus avancée sur la praticité avec des applications transactionnelles, la diversité des options de paiement et l’existence d’un historique d’achat.

En termes de recherches sur internet, les réseaux sociaux sont encore trop souvent utilisés comme une vitrine et pas assez comme un canal de vente. En matière de service après-vente, la grande consommation offre une expérience plus fluide, avec la possibilité de retourner les produits et d’intégrer un programme de fidélité.

L’étude a défini cinq profils de clients pour analyser leur relation avec les marques :

– les « millennials »  ont entre 22 et 37 ans, sont très présents sur les réseaux sociaux et privilégient l’expérience sur l’achat ;

– les « voyageurs d’affaires », entre 30 et 60 ans, dépensent en duty free et grands magasins et veulent un service rapide et efficace ;

– les « touristes » apprécient une expérience différenciée en magasin, des exclusivités et des produits détaxés ;

– les « chasseurs de bonnes affaires » placent le critère du prix avant l’expérience et comparent entre sites en ligne et magasins physiques ;

– enfin les « VIP »  aiment le contact avec les conseillers de vente et attendent un service personnalisé.

Mauvaise nouvelle pour les marques : 70 % d’entre elles ne répondent pas aux attentes des « millennials »  et des « VIP ». La possibilité de réserver un rendez-vous avec un conseiller personnel n’est satisfaite que dans 17 % des cas pour les « VIP », le click & collect recherché par les « millennials » n’est proposé qu’à 29 %.

La livraison à l’hôtel ou en déplacement, une attente forte des « voyageurs d’affaires », atteint un faible taux de 14 %. Les « chasseurs de prix » apprécient la livraison gratuite proposée dans 60 % des cas, mais regrettent le manque de services comme les listes de souhaits ou les programmes de fidélité (respectivement 5 % et 22 % des cas).

Ce qu’il faut retenir

Résultat de recherche d'images pour "luxury store"L’étude conclut sur trois recommandations en fonction des positionnements des marques :

– pour les « ultra haut de gamme », proposer une expérience personnalisée, se servir de l’omnicanal pour générer du trafic en magasin, limiter l’assortiment en e-commerce et privilégier les ventes pop-up, digitaliser les points de vente pour développer l’expérience de marque offline ;

– pour les « super premium », protéger le capital de marque, résoudre les points de frottement (mobile, types de livraison, retours en magasin…), préserver la confiance des consommateurs, définir le meilleur canal de distribution entre le site de la marque, les plateformes multimarques et les market places ;

– pour les « aspirationnelles », améliorer et étendre les services omnicanaux, augmenter le niveau de praticité pour les clients (acheter tout, partout, à tout moment), utiliser les données pour améliorer la personnalisation de l’expérience d’achat.

Source : le luxe est vivant

2018 Luxury Omnichannel dilemma PWC sept 2018

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