Les influenceurs et les marques

Cision, acteur du Logiciel de RP et d’Influence, a interrogé plus de 350 blogueurs pour mieux comprendre comment travailler avec ces influenceurs.
Quelles sont leurs attentes, leurs reproches vis-à-vis des marques, comment les motiver à parler d’une marque plutôt que d’une autre, quelle est la place de la rémunération dans leur démarche…L’étude, réalisée entre janvier et mars 2017 fait ressortir 7 points clés.

Les 7 points clés de l’étude

#1 Blogueurs : qui sont-ils ?

La majorité des blogueurs a entre 25 et 34 ans

D’après le panel interrogé, le blogueur est un jeune adulte, 54% des blogueurs sondés ayant entre 25 et 34 ans. Les blogueurs entre 35 et 44 ans sont également très largement représentés avec 31%.  (cf. schéma 1)

Ce moyen d’expression qu’est le blog ne semble pas être particulièrement plébiscité par les plus jeunes, seulement 7% des blogueurs du panel ayant moins de 25 ans. On peut penser que ces jeunes influenceurs  sont plus attirés par la vidéo et les chaînes YouTube.

Schéma 1 : quel âge ont les blogueurs ?

Le blogging n’est pas l’activité principale du blogueur

83 % des blogueurs interrogés ont une activité professionnelle : la moitié sont salariés, 15% sont entrepreneurs. (cf. schéma 2)

Schéma 2 : la situation professionnelle des blogueurs

Le blogueur se professionnalise

Même si aujourd’hui, seuls 11% des blogueurs arrivent à vivre uniquement des revenus de leurs blogs (cf. schéma 3), la majorité d’entre eux ont compris les bénéfices qu’ils pouvaient tirer de l’influence gagnée à travers un blog.

Schéma 3 : Etes-vous d’accord avec l’affirmation suivante ?

En effet,  44% animent aujourd’hui leur blog dans le seul but de s’exprimer sur des sujets qui les passionnent. La majorité à 56% le fait au moins en partie pour développer son activité professionnelle ou son personal branding. (cf. schéma 4)

Schéma 4 : Objectif 1er du blog

#2 Des blogueurs sur-sollicités par les communicants

61% des blogueurs se sentent trop sollicités par les communicants (cf. schéma 5). Et pour cause, ils sont en moyenne, sollicités 65 fois par semaine soit 260 fois par mois.

Schéma 5 : Etes-vous d’accord avec l’affirmation suivante ?

Toutefois, il est intéressant de noter que cette insatisfaction quant aux sollicitations varie en fonction de plusieurs critères.

Les blogs BtoB et les blogs populaires bien plus sollicités

Par exemple, les blogueurs ayant un lectorat plutôt professionnel (B2B) se sentent beaucoup plus sollicités que les blogueurs « grand public ». Les blogueurs à lectorat professionnel sont en effet 72% à se sentir sur-sollicités par les marques, contre 63% des blogueurs B2C. (cf. schéma 6)

On constate également un fort sentiment de sur sollicitation chez les blogueurs bénéficiant de plus de 100 000 visites par mois sur leur blog. En effet, ceux-ci sont 78% à être mécontents, contre 56% des blogueurs accueillant moins de 10 000 visiteurs par mois. (cf. schéma 6)

Schéma 6 : Ressenti de sur-sollicitation selon les blogs

Ce sentiment de sur-sollicitation est assez logiquement ressenti par les blogs BtoB (7% du panel) ou les blogs très visités (7% du panel), ces derniers étant finalement très peu nombreux et très recherchés. (cf. panel à la fin de l’étude)

Les blogs Tourisme/ Marketing / Santé plus sollicités

La thématique du blog peut aussi influencer les réponses. Les blogueurs TOURISME/VOYAGE ou les blogs COMMUNICATION/MARKETING /PUB ou encore les blogs SANTE se sentent particulièrement sollicités. (cf. schéma7)

A l’inverse, une minorité de blogueurs ressent une trop forte sollicitation dans les LOISIRS CREATIFS ou la HIGH TECH.

Schéma 7 : Ressenti de sur-sollicitation par thématique

#3 Des blogueurs moyennement satisfaits mais très sensibles aux marques

La moitié des blogueurs n’est pas satisfaite de la manière dont ils sont contactés

D’après l’étude, seulement 50% des blogueurs interrogés sont satisfaits de la manière dont ils sont contactés par les communicants. (cf. schéma 8)

 Schéma 8 : Etes-vous d’accord avec l’affirmation suivante ?

A l’ère du marketing de recommandation où tous les communicants reconnaissent l’importance des relations blogueurs dans la stratégie d’influence de leur marque, et ce depuis déjà plusieurs années, ce chiffre est étonnamment bas.

Les blogueurs préfèrent être contactés par les marques

 Il est intéressant de noter que le sentiment de satisfaction augmente quand le blogueur est approché directement par une marque, 64% sont satisfaits quand ils sont contactés par la marque contre 47% quand ils sont contactés par une agence. (Cf. Schéma 9)

Schéma 9 : Satisfaction des blogueurs par catégorie

Les blogs à fort trafic insatisfaits

De façon logique, les blogueurs générant un très fort trafic sur leur blog (plus de 100 000 visites par mois) qui se sentaient particulièrement sur-sollicités (cf. point #2) montrent une plus grande insatisfaction envers les communicants que la moyenne. Ils sont 65% à être insatisfaits de la façon dont les communicants les contactent alors que les blogueurs à plus petit trafic ne sont que 39%. (Cf. Schéma 9)

La thématique du blog influe sur le taux d’insatisfaction

On peut voir encore une fois que les blogueurs TOURISME ET VOYAGES sont beaucoup plus mécontents : ils sont en effet seulement 43% à être satisfaits de la manière dont les communicants les contactent. (cf. schéma 10)

A l’inverse, les blogueurs PARENTAL / FAMILLE (62%), LOISIRS CREATIFS (63%), DIVERTISSEMENT (68%) semblent être plutôt satisfaits de la manière dont les communicants les contactent.

Schéma 10 : Satisfaction des blogueurs par thématique 

#4 Les canaux de communication préférés des blogueurs

L’email toujours en tête

 

Pour être contactés, les blogueurs préfèrent dans cet ordre : l’email, le formulaire de contact de leur blog puis les réseaux sociaux. (Cf. Schéma 11)

Schéma 11 : Vos canaux de contact préférés

Le téléphone est à proscrire, arrivant dans les derniers, juste avant le courrier. Les réseaux sociaux, bien qu’étant un outil de travail majeur pour le blogueur n’est pas forcément le plus approprié pour rentrer en contact avec le blogueur, arrivant seulement en 3ème position.

Facebook, Instagram et Twitter : les chouchous des blogueurs

Facebook confirme sa suprématie auprès des blogueurs et arrive 1er des réseaux sociaux avec 96% des blogueurs qui l’utilisent pour leur blog. (cf. schéma 12). Instagram, réseau social acquis par Facebook en 2012, regroupe 88% des blogueurs.

Twitter est également très largement utilisé puisqu’ils sont 90% à être connectés à ce réseau.

On retrouve, loin derrière, avec 59% d’utilisateurs Pinterest, Google + à 56%, Youtube à 42%, Snapchat à 26%, puis LinkedIn, 25% et enfin, Viadeo, 6%.

Schéma 12 : sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents ?

#5 Reproches et Attentes des blogueurs

Les communicants ne se renseignent pas sur les blogueurs et leur ligne éditoriale avant de les contacter et envoient des messages en masse sans personnalisation

Parole de blogueurs :

« Lisez les blogs avant de les solliciter ! »

« Prenez le temps de découvrir mon activité, […] lisez mon blog et découvrez qui je suis »

« Il faut se renseigner avant d’aborder un blogueur. La première des choses est de ne pas se tromper dans le prénom, et de personnaliser son contenu. Il est bien de faire des compliments sur le travail effectué, mais il est mieux de ne pas faire de copier/coller, que l’on détecte au premier regard ».

« J’ai un blog beauté […] et je reçois régulièrement des CP sur des automobiles, sextoys, brosses pour les WC et j’en passe ! Du grand n’importe quoi ! »

 

Quel que soit le thème du blog, le nombre de lecteurs par mois, le type de lectorat, les reproches faits aux marques restent les mêmes. Tous blogueurs confondus reprochent principalement aux marques de ne pas s’être suffisamment renseignées sur leur blog et leur ligne éditoriale (62%). Dans la même veine, 58% des blogueurs reprochent aux communicants d’envoyer des messages en masse sans aucune personnalisation. Ce chiffre atteint 73% pour les blogueurs ayant plus de 100 000 visites. Le troisième reproche le plus cité est le fait de mal cibler les blogueurs. (cf. schéma 13)

Schéma 13 : Reproches adressés aux marques

On peut aussi noter que 7% des blogueurs reprochent aux communicants de manquer de politesse … 18% pour les blogueurs qui ont plus de 100 000 visites par mois sur leur blog.

Les communicants ont encore du mal à savoir quel contenu envoyer aux blogueurs

Il semblerait que les communicants aient encore du mal à approcher les blogueurs et à élaborer une stratégie spécifique pour ces derniers. En effet, 39% des blogueurs reprochent aux communicants de ne pas être clairs dans leurs attentes, un chiffre qui atteint 45% pour les blogueurs ayant plus de 100 000 visites par mois sur leur blog.

38% dénoncent le fait d’envoyer du contenu trop publicitaire. 15% se plaignent d’un manque de contenu multimédia (photos, vidéos, infographies…), 13% d’envoyer du contenu trop long à lire / à déchiffrer.

Encore une fois, les blogueurs ayant plus de 100 000 visites par mois sont plus critiques puisqu’ils sont 30% à se plaindre d’un manque de contenu multimédia, 32% à penser que certains contenus sont trop longs à lire et à déchiffrer.

Dans ce chaos du contenu mal ciblé, notons tout de même que seulement 10% des blogueurs se plaignent de recevoir du contenu de mauvaise qualité.

Avant toute chose, les blogueurs attendent des marques qu’elles portent plus d’attention à leur travail

Porter attention au travail du blogueur, voici l’attente simple mais pourtant n°1 des blogueurs envers les marques.  (cf. schéma 14)

Porter attention au travail du blogueur c’est d’ailleurs aussi s’intéresser à sa ligne éditoriale avant de le contacter … Mais c’est également le remercier lorsqu’il a eu la gentillesse de reprendre une de vos informations. Il existe en effet encore bien trop de marques qui ne prennent même pas la peine de remercier un blogueur lorsqu’il a parlé d’elles. Le simple partage sur les réseaux sociaux de l’article que le blogueur a bien voulu prendre le temps d’écrire sur une marque est un signe de reconnaissance !

 

Schéma 14 : qu’attendez-vous des marques ?

Parole de blogueurs :

« Le fait de ne pas avoir de réponse à des mails ou d’avoir l’impression d’être sollicitée uniquement par intérêt commercial est très désagréable. »

 

« Un retour après revue est toujours apprécié et cependant pas toujours fait. Je ne demande (par choix) aucune rémunération mais un merci ne coûte rien ! »

 

« Globalement, reconnaître le travail fourni, savoir juger la qualité et non la quantité »

 

« Lorsqu’une marque envoie un CP présentant une nouveauté, il faut qu’elle s’attende à recevoir, si le produit plaît, une sollicitation en retour et qu’elle soit prête à y répondre. Se contenter d’envoyer des CP et ne plus donner signe de vie ensuite n’est pas très engageant. »

 

Les blogueurs attendent des marques qu’elles leur apportent plus de visibilité et de notoriété

En élaborant une stratégie d’influence, il faut garder en mémoire que les actions doivent mener à une situation gagnant/gagnant, donc bénéfique aux deux parties. Une marque recherche à développer sa notoriété et à acquérir de nouveaux clients … Le blogueur aussi ! (cf. schéma 14). Ainsi, comme dans le cas des relations presse avec les journalistes, le travail des communicants ne s’arrête pas à la retombée médiatique. Au-delà des remerciements, les communicants se doivent de partager le contenu produit par le blogueur. Partager l’information du blogueur, c’est augmenter le nombre de personnes qui verront le nom de la marque, mais c’est aussi aider le blogueur à toujours plus développer son lectorat.

Le meilleur moyen de réussir ses relations influenceurs est d’aider l’influenceur à rester influenceur.

Parole de blogueurs :
« Les marques ne voient pas la relation gagnant/gagnant mais vraiment une relation unilatérale qui ne va que dans leur sens. A chacun de mes échanges, je veille à tirer profit pour mon blog en priorité et son avenir surtout. Je bannis l’échange de liens one-shot qui tend à tuer les blogs petit à petit sans que personne ne s’en rende compte !! »

Les blogueurs apprécient d’être intégrés au cycle de création de nouveaux produits.

Les blogs ne sont pas des sites vitrines, et les blogueurs ne sont pas de simples relais d’informations. Si autant de lecteurs les suivent de façon aussi assidue, c’est qu’ils sont experts dans un domaine précis.  Arrivant en 3ème position dans le classement, Ils aimeraient que les marques les intègrent plus en amont dans les cycles de création de nouveaux produits et les considèrent comme des experts à part entière. (cf. schéma 14)

#6 Les blogueurs se sentent incompris et recherchent du long terme

Les blogueurs se sentent majoritairement incompris par les marques. En effet, seulement 44% des blogueurs estiment que les marques comprennent de mieux en mieux leurs attentes. (cf. schéma 15)

Schéma 15 : Etes-vous d’accord avec l’affirmation suivante ?

A l’heure du marketing d’influence, où les blogueurs sont une pièce maîtresse dans le plan de communication des marques, il inquiétant de constater qu’une minorité d’entre elles ont compris comment travailler avec eux.

Le test produit et l’expérience positive : la meilleure des motivations

La première des choses à comprendre est ce qui motive le blogueur à parler d’une marque plutôt que d’une autre. D’après l’étude, voici les 5 plus grandes motivations du blogueur :

Schéma 16 : Qu’est-ce qui vous motive à parler spontanément d’une marque ?

De manière assez évidente, pour que le blogueur accepte de parler d’une marque, il faut tout d’abord que le produit lui plaise. Il partage volontiers son avis et surtout ses coups de cœur avec sa communauté sous réserve qu’il ait eu l’occasion de se forger sa propre opinion. C’est pourquoi le blogueur aime beaucoup tester un produit ou un service, afin de pouvoir partager une réelle expérience. C’est ce qui leur permet d’avoir un engagement fort auprès de sa communauté : l’authenticité de ses propos.

Il est donc inutile pour une marque d’arriver avec son propre argumentaire produit ou sa belle plaquette société : le blogueur veut être libre de son jugement.

Parole de blogueurs :

« Je tiens à préciser que pour moi il est inconcevable de parler d’un produit sans pourvoir le tester correctement en amont. C’est par là que j’entends apprécier les “cadeaux” des marques. »

 

« Je préfère parler en connaissance de cause, partager un avis et une expérience personnelle. Il est donc inutile d’envoyer une sélection déjà réalisée d’idées cadeaux par exemple, ou le planning des activités de telle station de ski ou hôtel, sans proposer en retour de tester les produits/services présentés. »

 

« Je ne souhaite pas travailler avec des marques juste pour être payée, par contre j’apprécie un échange de bon procédé, je chronique, je teste, je donne mon avis, je partage sur les réseaux sociaux et dans la vie en général donc j’apprécie en retour une petite rémunération et/ou un cadeau (le produit à tester suffit bien souvent). Après il me parait évident que je ne parlerai pas d’un produit sans l’avoir testé au préalable. Si les échanges sont agréables et amicaux, on peut vraiment faire un travail de qualité ensemble et dans la bonne humeur »

 

 Le blogueur pense ensuite à son lectorat et traitera volontiers une information pertinente pour ses lecteurs, tout comme il prendra l’initiative de partager avec eux une cause qui lui tient à cœur. Enfin, n’oublions jamais que la relation est très importante et que le blogueur est avant tout un Homme. En créant une relation professionnelle de confiance, de sympathie, le communicant améliorera l’affinité du blogueur avec la marque qu’il représente et  bénéficiera à n’en pas douter de traitement de faveur. Oui le blogueur aime rendre service et faire plaisir !

Une stratégie d’influence en s’appuyant sur les blogueurs est possible sans budget

Stop aux idées reçues : il est toujours possible d’être relayé par un blogueur sans le rémunérer, si toutefois vous avez compris quelles étaient ses motivations (cf. schéma 16). En effet, seulement 5% des blogueurs réclament systématiquement une rétribution quand une marque les sollicite et 34 % ne le font jamais. (cf. schéma 17)

Schéma 17 : Politique de rémunération

Le partenariat à long terme avec les marques plébiscité par les blogueurs

Construire un climat favorable entre communicants et blogueurs est donc très important pour la marque, d’autant plus si cette dernière ne bénéficie pas d’une grande notoriété : tout le monde n’a pas la chance de travailler pour une marque mondialement connue !

Un tel climat nécessite du temps pour laisser la confiance s’instaurer. Cela tombe plutôt bien puisque 73% des blogueurs cherchent à développer avec les marques des partenariats à long terme. (cf. schéma 18)

Schéma 18 : Etes-vous d’accord avec les affirmations suivantes ?

Pourtant, les blogueurs ne semblent pas suffisamment compris à ce niveau là puisque seuls 37% d’entre eux ressentent que les marques leur proposent de plus en plus ce type de partenariat. Arrêter les actions « one shot » et construire des partenariats à long terme avec les blogueurs semble vraiment être le point à retenir pour les communicants.

#7 Des formes de rémunération plus ou moins adaptées en fonction des blogueurs

Les marques ont du mal à rémunérer le travail du blogueur

En ce qui concerne la rémunération, l’étude montre que les marques ont encore beaucoup de mal à valoriser le travail du blogueur malgré l’importance de ce dernier dans leur stratégie d’influence. En effet seuls 21% des blogueurs estiment que les marques rémunèrent de mieux en mieux leur travail. (cf. schéma 19)

Schéma 19 : Etes-vous d’accord avec l’affirmation suivante ?

Les mentalités évoluent lentement du côté des marques, qui semblent avoir du mal à dédier du budget pour les relations blogueurs.

Les cadeaux : la forme de rémunération la plus attendue par les blogueurs

Pourtant il existe de nombreuses façons de travailler avec un influenceur et de valoriser le travail accompli. Dans le top 3 des rémunérations que les blogueurs aimeraient qu’on leur propose plus souvent, ils plébiscitent : les cadeaux, le contenu sponsorisé, le post sponsorisé (cf. schéma 20)

Les cadeaux donnés aux blogueurs sont la forme de rémunération la plus appréciée, tous types de blogs confondus. Les cadeaux permettent à la fois de montrer la reconnaissance tant recherchée de la marque envers le blogueur (cf. point #5) tout en donnant plus de capital sympathie à la marque et engager sur de bonnes bases une relation marque/blogueur gagnante pour les deux parties.  Les produits envoyés pour test ont d’ailleurs le double avantage d’être considérés comme des cadeaux tout en motivant le blogueur à parler de la marque, qui pourra partager son expérience produit avec sa communauté (cf. point #6)

 

Schéma 20 : Type de rémunération attendue

Le contenu et les posts sponsorisés arrivent respectivement 2ème et 3ème des formes de rémunération que les blogueurs aimeraient plus souvent se voir proposer par les marques.

Cette forme assez récente de collaboration entre marques et blogueurs est particulièrement intéressante et bénéficie aux deux parties. En effet, le blogueur est en attente de ce type de contrat avec les marques car le contenu sponsorisé est produit par lui. Cela lui permet de construire du contenu en cohérence avec son blog, son ton et sa touche et de ne pas « trahir » ses lecteurs ou sa communauté. L’authenticité du blogueur est là encore le point clé du partenariat : les marques de peuvent pas demander au blogueur de se dénaturer ou de relayer sur ses médias des informations qui ne lui ressemblent pas. Cela explique d’ailleurs pourquoi le « Native Advertising » arrive dernier des formes de rémunération attendues des blogueurs avec 6% : ces derniers ne souhaitant pas voir publier sur leur blog des contenus dont ils ne contrôlent pas les messages.

Côté marque, le contenu sponsorisé est très en vogue et rentre parfaitement dans les nouvelles stratégies de contenus et d’influence demandées par le marketing moderne. Un article écrit par un blogueur engage beaucoup plus le public et attire bien plus la confiance du consommateur que n’importe quelle publicité.

Blogueurs et marques sont donc plutôt en phase puisque l’achat d’espace publicitaire est plébiscité par moins de 20% des blogueurs.

Le cas particulier des blogueurs professionnalisés

Attention ! Les blogs à fort trafic sont un cas à part. Ils sont plus enclins à percevoir du numéraire – ce qui confirme une professionnalisation et une volonté de vivre du travail de blogueur.

D’après l’étude, les blogs ayant un trafic supérieur à 100 000 visiteurs/mois sont beaucoup moins sensibles aux cadeaux (35% seulement comparés à 78% en moyenne), et très en attente de proposition de sponsoring de contenu (83% VS 62% en moyenne). (cf. Schéma 21)

Schéma 21 –  Top 3 des formes de rémunération attendues par les blogs > 100 000 visiteurs/mois

L’achat d’espace sur ces supports est bien plus apprécié que la moyenne avec 35% versus 20% tous blogs confondus.

La distinction ne s’arrêtent pas là et les attentes de ces «gros» blogueurs envers les marques diffèrent radicalement des attentes moyennes des blogueurs.

Le top 3 des attentes des blogueurs était : l’attention portée à leur travail ; la visibilité/la notoriété apportée par la marque ; la participation à la création de nouveaux produits (Cf. schéma 14).

En analysant les réponses des blogs dont le trafic est supérieurs à 100 000 visiteurs/mois, on retrouve le besoin d’attention qui arrive en 2ème position, néanmoins l’attente n°1 de ce type de blog est bien la rémunération. : (cf. schéma 22)

Schéma 22 – qu’attendez-vous des marques ? (Blogs > 100 000 visiteurs/mois)

En 3ème position arrive une considération non évoquée encore pour les blogs en général : la capacité de la marque à apporter du business au blogueur. On rentre alors bien dans des considérations professionnelles, dans des partenariats BtoB ou chacune des parties doit savoir tirer un bénéfice financier à la collaboration.

Dans ce contexte, il semblerait pertinent d’avoir une stratégie blogueurs différenciée en fonction du type de blog. La professionnalisation de ces derniers ayant un impact très important sur ses attentes.

Parole de blogueurs:

«  Les marques payent sans problème des pages de pub à travers la régie publicitaire d’un journal mais refusent de payer les blogueurs qui partagent leurs “expérience” avec le produit et donc apporte un réel lien et identification pour le lecteur. Dommage, car non, un paquet de biscuits gracieusement envoyé n’est pas un moyen de rémunérer, le paquet de biscuit ne paye pas les factures de fin de mois ! »

 

« Il faut que les marques comprennent que nous blogueurs ne sommes pas des espaces publicitaires gratuits et que fournir un article […] ça demande un travail, long et précis, et ça mérite un salaire systématiquement !! »

 

« Si j’ai effectivement remarqué que la question de rémunération est de plus en plus abordée, il est tout même relativement difficile pour les marques de considérer le temps que nous passons sur la rédaction des articles […] Il est encore trop fréquent qu’une marque s’attende à un contenu journalistique contre un kilo de quinoa ou deux tablettes de chocolat… »

 

« Bloguer est un travail comme un autre même s’il apporte plus de rêve que beaucoup d’autres métiers. Et qui dit travail implique donc une rémunération. On ne vit pas avec des goodies, des cadeaux et des invitations. »

 

« Arrêtez de croire que les blogueuses vivent d’amour et d’eau fraîche 😉 »

 

« Parler des marques sur nos blogs, c’est un vrai travail : temps pour rédiger, illustrer en faisant souvent nos propres photos, optimiser le SEO, partager sur les RS. Si les blogs sont désormais des médias à part entière, il serait souhaitable d’en tenir compte dans les tarifs proposés aux blogueuses et aux blogueurs. »

 

« Mon blog me prend beaucoup de temps, et j’aurai beaucoup aimé qu’il m’aide à mettre du beurre dans les épinards, surtout avec le nombre important d’articles que j’écris pour les marques, avec rien en retour ! »

Source : CB News

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