Les Européens veulent consommer responsable et local

UN CONTEXTE GÉNÉRAL PLUS INCERTAIN

Après une année 2018 qui a vu le moral des Européens connaître une embellie prononcée et généralisée, 2019 vient globalement confirmer cette dynamique.

Si sur le plan personnel les Européens considèrent que leur situation s’améliore encore, concernant l’évaluation de leur pays, la tendance est à la stabilisation. Une stabilité toute relative qui pourrait connaître un revers sous l’effet d’une croissance qui affiche les premiers signes d’essoufflement et d’un environnement économique, politique et social fragilisé.

Après une bonne année 2017 au plan économique, 2018 a laissé apparaître des signes d’essoufflement au second semestre qui devraient être confirmés en 2019. 


Une croissance fragile

La plupart des prévisionnistes s’accordent pour dire que la croissance mondiale sera plus modérée pour s’établir à un peu plus de 3,5 % contre 3,7 % en 2018 (source OCDE). Ce chiffre cacherait de grandes disparités d’une région économique à l’autre, mais surtout pourrait être revu à la baisse en fonction de l’évolution de nombreux facteurs incertains. Aux États-Unis, les effets des massives réductions d’impôts seront bientôt un lointain souvenir. En Europe, la croissance s’annonce aussi moins forte.

Après avoir fortement augmenté au cours des trois dernières années, le prix du pétrole a brusquement chuté fin 2018, impactant à la baisse les perspectives d’inflation. Malgré cette bonne nouvelle pour le pouvoir d’achat des ménages, le climat économique reste morose avec, en toile de fond, les incertitudes liées à la guerre commerciale engagée par les États-Unis avec la Chine, et potentiellement avec d’autres pays (les escarmouches avec l’Union européenne pourraient renaître).

 
Des tensions politiques et sociales

Mais les données économiques ne sont pas les seules à engendrer de l’incertitude. Au plan politique, l’Europe est le théâtre de multiples changements, élection après élection.

Ainsi, de nombreux pays européens ont enregistré, lors des dernières consultations, une montée des populismes. Au Royaume-Uni, le Brexit suscite toujours autant de débats et l’incertitude concernant son issue reste totale en ce début d’année 2019.

Les élections européennes de mai prochain pourraient à la fois confirmer cette incertitude politique au sein de l’Union européenne mais également l’affirmation des nationalismes dans de nombreux pays. Par ailleurs, des mouvements sociaux ont vu le jour à l’image des « gilets jaunes » en France, ajoutant là encore des incertitudes.

UNE SITUATION PERSONNELLE QUI S’AMÉLIORE

Le contexte économique, politique et social, qui globalement s’assombrit, influe sur la perception qu’ont les Européens de la situation de leur pays.

 
Le moral des Européens marque une pause

Certes, la note moyenne s’inscrit en très légère hausse pour s’établir à 5,4 (+0,1 point contre +0,3 l’année précédente). Les plus fortes progressions nous viennent du Danemark (+0,5 point), dont rien ne semble devoir altérer l’optimisme, et de l’Italie (+0,4), dans la foulée des élections du printemps 2018.

Ce relatif essoufflement se traduit par un groupe de 7 pays qui donnent une note inférieure à la moyenne, même si pour 6 d’entre eux cette note est en augmentation. Fait marquant, la France repasse sous la barre de 5/10, enregistrant le plus sévère décrochage d’une année sur l’autre (-0,5 point). Cette baisse peut en partie s’expliquer par l’émergence du mouvement des « gilets jaunes » concomitant à cette enquête.

 
Une opposition nord-est

Parmi les nations les plus négatives, on retrouve comme précédemment la plupart des pays de l’Est européen, avec la Bulgarie toujours la plus pessimiste (3,7, +0,1 point). À l’opposé, les nations du Nord continuent de faire preuve d’un solide optimisme, avec la Norvège en tête de ce groupe des pays « heureux-philes » (7,4, +0,2 point).

Seule la Suède se laisse gagner par un relatif doute, l’un des trois pays avec la France et la Belgique à voir sa note diminuer légèrement (-0,1 point). Notons enfin qu’Allemagne et Autriche constituent un couple très uni dans leur jugement, nous le constaterons sur de nombreux autres sujets (respectivement 6,6 et 6,7, +0,2 point).

Le Royaume-Uni ne semble pas encore s’inquiéter des incertitudes pesant sur le Brexit, comme si ses habitants avaient fini par s’habituer à ce feuilleton aux multiples rebondissements (5,9).

 
Toujours du mieux quand on pense à soi

On relève, fait constant, que la perception par les Européens de leur situation personnelle reste, cette année encore, supérieure à celle de leur pays. En 2019, la tradition est une nouvelle fois respectée. Mieux encore, la note moyenne croît de 0,3 point pour s’établir à 6,1.

Au contraire de la perception globale, les différences entre les 17 pays de l’étude sont nettement moins marquées, la grande majorité des notes étant proche de la moyenne générale.

Seules la Hongrie et la Bulgarie affichent un score inférieur à la moyenne (4,7 et 4,8), confirmant le moral plus incertain des pays de l’est de l’Europe. Une Bulgarie qui compose avec la France et la Belgique le trio des nations dont les citoyens jugent que leur situation s’est dégradée en 2018. À l’inverse, Danemark, Pologne et Roumanie forment le trio des pays enregistrant les plus fortes progressions (+0,5 point).

Le Danemark avec 7,1, note la plus élevée, reste le pays du bonheur évoqué dans la précédente édition de L’Observatoire Cetelem, auquel il convient d’associer les autres pays du nord (Norvège 6,8, Suède 6,6), mais également le Royaume-Uni (6,6).

UN POUVOIR D’ACHAT À SENSATIONS VARIABLES

C’est l’un des premiers motifs d’inquiétude à l’origine de mouvements sociaux comme celui des « gilets jaunes » : les fins de mois sont de plus en plus difficiles et il existe l’intime conviction que le niveau de vie est toujours orienté à la baisse.

Des Français très inquiets

Au ressenti négatif sur le pouvoir d’achat s’oppose la statistique économique qui indique une hausse de ce dernier. Si l’on prend l’exemple français, le pouvoir d’achat global devrait avoir progressé d’environ 1,4 point en 2018 et pourrait encore progresser en 2019 selon des prévisions publiées par l’Insee en fin d’année dernière.

Mais les Français interrogés dans cette étude sont, comme chaque année, les plus nombreux en Europe à considérer que leur pouvoir d’achat a baissé : 59 % contre 33 % en moyenne européenne. Voisins même dans leurs opinions, les Belges sont 43 % à constater ce même phénomène.

Des Européens dans l’ensemble plus sereins

Dans l’ensemble des pays de L’Observatoire Cetelem 2019, les opinions sont plus mesurées. Près de 1 personne sur 2 estime que son pouvoir d’achat est resté stable. La moitié des pays de l’étude juge qu’il a augmenté d’une année sur l’autre.

Avec +11 points, la Norvège affiche à la fois la plus forte progression et le plus grand nombre de satisfaits, 46 % des Norvégiens ayant constaté une augmentation de leur pouvoir d’achat. Cette fois-ci, hormis la Bulgarie, les pays de l’est de l’Europe témoignent d’une opinion comparable à celle des autres nations.

UNE VOLONTÉ D’ÉPARGNER PLUS QUE DE CONSOMMER

Ce point de vue partagé sur le pouvoir d’achat se traduit par une prudence sur les intentions de consommation et une volonté d’augmenter son niveau d’épargne. Si 49 % des Européens envisagent d’accroître leur bas de laine, seulement 41 % sont désireux de dépenser plus. Mais ces moyennes cachent des disparités d’un pays à l’autre.

 
Une propension générale à se tourner vers l’épargne…

Au sommet du classement des futurs épargnants, on retrouve les Norvégiens, les Portugais, ou encore les Suédois et les Danois qui affichent clairement et nettement leurs intentions (respectivement 71 %, 64 %, 63 % et 63 %). À l’inverse, Français, Belges et Slovaques forment le trio de ceux qui rechignent le plus à mettre de l’argent de côté (respectivement

29 %, 36 % et 38 %). Notons surtout que d’une manière générale ces intentions d’épargner sont en forte hausse dans la plupart des pays, particulièrement dans l’est de l’Europe (+17 points en Bulgarie, +12 points en Hongrie et +11 points en Roumanie et Pologne). Elles sont seulement en recul en France, Italie et Belgique (respectivement -7, -6 et -5 points).

… plutôt qu’à augmenter ses dépenses

En termes d’intentions d’augmenter ses dépenses, 4 pays d’Europe de l’est se détachent nettement, la Slovaquie en tête (73 %) suivie de la Roumanie, de la Bulgarie et de la République tchèque (respectivement 63 %, 62 %, 60 %). Les Hongrois et les Danois (21 % et 26 %) sont de loin les plus rétifs à la dépense.

Mais globalement, l’ensemble des pays européens serre la vis budgétaire par rapport à l’an dernier, parfois très fortement comme au Royaume-Uni, en République tchèque et en Pologne (-10 points, -9 points et -9 points). Et qui pour augmenter ses dépenses d’une année sur l’autre ? Italiens et Belges forment le duo de tête (+10 et +9 points).

Les mesures de soutien du pouvoir d’achat du gouvernement Macron n’étaient pas encore connues au moment où l’étude a été réalisée.

Une envie de consommer bridée

Alors dépenser, pourquoi pas… mais encore faut-il pouvoir le faire. Car si 58 % des personnes interrogées déclarent vouloir consommer, 47 % estiment ne pas en avoir les moyens. Un résultat en progression de 7 points par rapport à l’an dernier.

Cette frustration consumériste se localise principalement dans les pays de l’Est européen qui forment, une fois encore, un groupe uni dans leurs intentions (Roumanie 66 %, Bulgarie 65 % et Pologne 60 %).

Un groupe auquel il faut rajouter l’Italie dont les habitants, s’ils montrent un certain enthousiasme envers les changements promis, semblent encore réticents pour croire que leurs rêves deviendront réalité (59 %).

Chez les réfractaires à la dépense, quatre pays affichent des opinions supérieures ou égales à la moyenne. En tête de ce quatuor, les Tchèques sont 56 % à compter garder fermé leur porte-monnaie. Malgré une situation économique positive, 55 % des Norvégiens partagent ce point de vue. Suivent ensuite les Slovaques et les Belges (50 % et 51 %).

Encore et toujours Allemands et Autrichiens témoignent des mêmes intentions pour dépenser ou ne pas le faire (57 % et 43 %), les Français se partageant en deux groupes quasiment du même poids (52 % et 48 %).

Acheter pour se changer les idées

Dans le détail, presque tous les secteurs de la consommation enregistrent des intentions d’achat à la hausse. Comme les années précédentes, les voyages et les loisirs arrivent en tête de ce classement (60 %) avec des intentions en hausse de 7 points. En troisième position, derrière les produits électroménagers (43 %), les smartphones voient leur cote remonter de 6 points (37 %).

Rapprocher ce chiffre de ceux des abonnements à une plateforme streaming (28 %, +8 points, la plus forte hausse) et des équipements TV (28 %, -1 point) met en évidence le succès fulgurant de produits culturels mondialisés, diffusés principalement sur les supports numériques.

Notons enfin que trois secteurs connaissent des intentions d’achat en nette hausse : le bricolage (+7 points), l’automobile (+5 points) et les travaux d’aménagement et de rénovation (+5 points).

UN CONCEPT REMIS AU GOÛT DU JOUR

La consommation locale, considérée principalement d’essence régionale, trouve grâce aux yeux des Européens. Ils plébiscitent ses produits, leur reconnaissant de nombreux atouts. Ils la rapprochent de valeurs qui leur sont chères.

Mais leur volonté de consommer local se heurte comme bien souvent au prix, un mur d’autant plus élevé que les contraintes économiques sont fortes. Pourtant, ils sont prêts à la soutenir davantage, quitte à payer un peu plus cher, à condition aussi que les pouvoirs publics accompagnent son développement.

Traiter un sujet, c’est d’abord en définir le périmètre et la réalité sémantique qu’il recouvre. Dans le cas de la consommation locale, ce périmètre est effectivement géographique mais également social et économique.

Les scandales alimentaires, comme ceux de la vache folle en Europe ou du lait frelaté en Asie, ont causé un questionnement profond chez de nombreux consommateurs à propos d’un modèle de consommation qui leur apparaissait sans limites.

Il a engendré le mouvement Local First aux États-Unis, la création en France des AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), de Food Co-ops au Royaume-Uni, de Groupements d’Achat Solidaire en Italie ou encore de GASAP (Groupes d’Achat Solidaires pour l’Agriculture Paysanne) en Belgique.

One Hundred Miles ! Ce défi qui consiste à essayer de s’alimenter en ne consommant que des produits cultivés ou fabriqués dans un rayon de moins de 150 kms a été lancé aux États-Unis en 2005, à l’occasion de la journée mondiale de l’environnement.

Le terme « locavore » est né. Deux ans plus tard, il fait son entrée au New Oxford Dictionary et est élu « mot de l’année » par l’Oxford University Press. Son étymologie qui associe « locus », le lieu, et « vorare », avaler, montre que l’endroit de la consommation prévaut sur le produit. Bien évidemment, difficile dans notre monde actuel d’être un locavore « intégriste ».

Rares sont les pays européens producteurs de coton, et pourtant on y fabrique des t-shirts. Et que dire d’une Skoda assemblée en République tchèque et d’une Toyota en France ? Quelle est leur nationalité ? Peut-on les considérer comme des produits qui satisfont aux exigences des locavores ?

LE PRODUIT LOCAL : RÉGIONAL À L’OUEST, NATIONAL À L’EST

Les Européens se font une idée claire et précise de ce que recouvre le caractère local d’un produit.

En moyenne, 64 % considèrent qu’il s’agit d’un produit fabriqué dans la région où ils vivent. 31 % estiment que local rime avec national. Seulement 5 % lui attribuent une dimension européenne, invitant à prendre avec modestie la notion de marché unique.

Pour autant, il existe des façons très différentes de voir les choses. Allemagne, Espagne, Autriche, Italie, France et Portugal forment le club des 6 des « régionalistes », avec des scores pour la plupart très supérieurs à la moyenne européenne (respectivement 85 %, 81 %, 79 %, 76 %, 75 % et 65 %).

À l’inverse, plusieurs pays de l’est de l’Europe considèrent un produit local comme étant d’abord national, avec un point de vue particulièrement affirmé en Bulgarie et République tchèque (72 % et 66 %). Au milieu du gué, la Grande-Bretagne ne tranche pas dans ce débat (46 % régional, 48 % national) tout comme, dans une moindre mesure, la Pologne, le Danemark et la Belgique.

Notons aussi qu’un trio fait entendre une voix singulière. Slovaquie, République tchèque et Roumanie valorisent, toutes proportions gardées, le caractère européen d’un produit local (34 %, 22 % et 17 %).

UNE CONSOMMATION APPRÉCIÉE…

Les Européens accordent aux produits locaux un large satisfecit.

Aucun doute, ils plaisent. 89 % des Européens le déclarent. Autrichiens, Allemands, Italiens et Roumains se montrent les plus séduits (93 %, 92 %, 92 % et 90 %). Norvégiens et Danois affichent un enthousiasme plus tempéré (74 % et 79 %).

84 % apprécient leur qualité, avec une fois encore les Allemands et les Autrichiens, mais aussi les Français pour la souligner (89 %, 91 % et 91 %). Les Bulgares se démarquent nettement de cette opinion positive en étant seulement 50 % à louer la qualité des produits locaux.

Autre point positif mis en évidence, le respect des conditions et des procédés de fabrication souligné par 81 % des personnes interrogées, avec des Français enthousiastes et des Bulgares plus circonspects (87 % vs 52 %).

… PORTEUSE DE VALEURS

Forte de ses qualités, la consommation locale s’est imposée dans l’univers consumériste des Européens.

Une attention délibérée portée à la consommation locale

Seulement 17 % des Européens déclarent que c’est un sujet auquel ils ne prêtent pas attention. L’indifférence est relativement plus grande au Royaume-Uni (28 %). Cette attitude est déclinée par le Portugal et l’Italie (8 % et 10 %).

Sensibles à la consommation locale, près du quart des Européens la considère comme un objectif qu’ils se fixent délibérément. C’est particulièrement le cas en Espagne où la moitié des consommateurs veut consommer local. Les Britanniques et les Polonais sont les moins mobilisés (16 %). Les consommateurs dans leur ensemble soulignent également sa pérennité puisque seulement 6 % estiment que c’est un effet de mode.

Défendre l’environnement, un idéal inégalement partagé

Cette sensibilité repose sur des valeurs dûment identifiées. À travers la consommation locale, les Européens voient en premier lieu une bonne façon de défendre l’environnement. 42 % partagent ce point de vue. Mais derrière ce résultat, on distingue deux groupes de nations aux intentions fort différentes.

D’un côté les pays à la maturité environnementaliste avérée, où les problématiques de cette nature font l’objet de débats politiques, de mesures et d’actions concrètes, où la notion économique de circuit court n’est plus réservée aux seuls spécialistes. C’est particulièrement vrai en Suède (61 %), en Allemagne et en Autriche (55 %) et en Italie (47 %). De l’autre, les pays de l’est de l’Europe pour l’essentiel, rejoints par le Portugal, où le développement économique n’est pas encore synonyme d’écologie.

Ainsi, seulement 16 % des Bulgares et 22 % des Roumains trouvent en la consommation locale l’opportunité de faire un geste pour l’environnement.

Une fierté nationale, surtout à l’est

En revanche, ces mêmes pays affichent une réelle volonté patriotique à travers la consommation locale. Pour 35 % des Polonais et 34 % des Roumains, c’est particulièrement le cas. Notons que le couple austro-allemand partage aussi ce sentiment de fierté nationale (33 % et 32 %). Les Italiens ne sont que 14 % à souhaiter défendre de cette manière les couleurs de leur pays, à l’instar de la plupart des pays nordiques.

La fierté et le devoir constituent ensuite les deux autres valeurs revendiquées par les Européens (20 %). Une fierté pour la plupart des Européens de l’est, la conviction personnelle étant ainsi en harmonie avec le sentiment patriotique. 30 % des Roumains et 27 % des Tchèques et des Bulgares en font état.

Un devoir surtout pour les Portugais et les Italiens, et dans une moindre mesure les Français (45 %, 34 % et 25 %). La majorité des autres nations enregistre un score inférieur à la moyenne, la Suède étant la moins concernée (9 %).

DES MOTIVATIONS D’ACHETER LOCAL PLUTÔT RATIONNELLES

La consommation locale est, aux yeux des Européens, porteuse de valeurs avec des impacts jugés majoritairement positifs particulièrement en matière socio-économique.

Soutenir l’économie et défendre l’emploi

Les Européens avancent principalement deux arguments pour « acheter local ».

1 consommateur sur 2 estime que c’est une façon de défendre l’économie, première raison pour privilégier les produits locaux. Les Portugais et les Bulgares sont les plus nombreux à le penser (64 % et 60 %), alors que les Danois et les Suédois, mais aussi les Français, y sont un peu moins sensibles.

43 % estiment aussi que consommer local est une bonne matière de défendre l’emploi. Les Portugais sont de loin les plus engagés (63 %). En Allemagne et au Danemark, ce thème recueille le moins de suffrages. Deux pays où le plein emploi est durablement établi.

Une qualité et des garanties appréciées

La qualité des produits et les assurances dont ils sont porteurs sont également soulignées par les Européens (35 % et 32 %) dans un consensus assez général. Question qualité, les Bulgares et les Italiens sont les plus attentifs (43 % et 42 %) tandis que les Belges se montrent relativement indifférents (22 %). Question origine et composition du produit qui rassurent les consommateurs, les Autrichiens et les Hongrois en font le plus cas (40 %) alors que les Britanniques y attachent peu d’importance.

Une consommation créatrice de lien social

Les Européens n’en oublient pas pour autant la dimension sociale de la consommation locale. 30 % la mettent en avant lorsqu’il s’agit d’acheter un produit de cette nature. Les Hongrois sont de très loin les plus sensibles à ce propos (54 %), les Autrichiens et les Norvégiens ne partageant que modérément ce point de vue (20 % et 23 %).

Cependant, derrière ce résultat, il ne faut voir aucune dimension affective particulière. Les Européens sont résolument pragmatiques et ne s’illusionnent pas. En achetant des produits locaux, ils privilégient à la marge un acte qui permettrait de faire perdurer des savoir-faire (14 %). De même, ils n’y voient pas une façon de combattre la mondialisation (13 %), comme si l’affaire était depuis longtemps entendue. Les Français et les Norvégiens sont les plus nombreux à croire que cette consommation peut être porteuse de transmission (21 % et 20 %), les Portugais n’y pensant presque pas (5 %). Et c’est en Autriche et en Belgique que l’on rencontre le plus grand nombre de références à cet « altermondialisme » (18 %).

L’environnement en mode mineur au moment de l’achat

Dans l’idéal, la consommation locale est associée à la défense de l’environnement, mais quand il s’agit de passer à l’acte d’achat, cette préoccupation perd de son éclat. Un quart des Européens porte attention à ce critère. On retrouve la très nette séparation entre, d’une part, les pays matures sur cette question, comme la Suède et l’Allemagne (51 % et 35 %) et, d’autre part, des pays de l’est de l’Europe beaucoup moins sensibilisés (Bulgarie 6 % et Roumanie 7 %).

LE MUR DU PRIX

Ces motivations d’achat rationnelles se trouvent également confortées par la confiance due à la provenance des produits, la proximité faisant office de label.

La proximité garantit la confiance…

94 % des personnes interrogées estiment que la fabrication dans leur pays est une garantie et 93 % le pensent également si celle-ci est régionale. L’origine européenne recueille 75 % d’avis positifs contre 61 % pour le made in USA. Très loin derrière, les fabrications sud-coréennes et chinoises engendrent une faible confiance avec seulement 39 % et 26 % d’opinions positives. Tandis que les Ibériques se montrent particulièrement europhiles (91 % Portugal et 85 % Espagne), Roumains, Portugais et Britanniques affichent leur confiance pour les produits américains (79 %, 74 % et 73 %). En Norvège et au Royaume-Uni, les fabrications asiatiques recueillent les meilleures appréciations (57 % et 45 %, 50 % et 45 %), respectivement pour la Corée du Sud et la Chine.

… mais le prix à payer fait débat

Si, comme nous l’avons souligné, la qualité est clairement associée aux produits locaux, en ce qui concerne le prix, la position des Européens est plus complexe. Pour 64 % d’entre eux, ce type de produits est cher. Les Suédois, les Norvégiens et les Français constatent fermement cette cherté (78 %, 76 % et 76 %). Allemands, Bulgares et Roumains se montrent les moins catégoriques (57 %, 53 % et 53 %).

Pourtant, bonne nouvelle pour le développement de la consommation locale, ce constat n’est pas rédhibitoire. 2 consommateurs sur 3 sont prêts à faire un effort financier supplémentaire pour acheter des produits locaux. Les Italiens sont les plus volontaires en ce sens (75 %), suivis par les Norvégiens, les Slovaques et les Bulgares.

À l’inverse, plus de la moitié des Belges et des Tchèques n’est pas prête à ouvrir en grand les cordons de leur bourse. Dans quelle proportion les Européens feraient-ils un effort financier ? 58 % estiment entre 5 % et 10 % le surcoût qu’ils accepteraient.

Prix et qualité : le duo du choix…

Comme l’ont montré de nombreux Observatoires Cetelem de la Consommation, les Européens restent d’abord et avant tout des acteurs socio-économiques pragmatiques.

Lorsqu’on les interroge sur leurs critères d’achat dans cinq grands secteurs de la consommation (habillement, produits technologiques, alimentation, ameublement et produits d’hygiène et de beauté), tout type de produit considéré, le même duo arrive invariablement en tête : le prix et la qualité. Un ordre immuable pour ces deux critères, les seuls à enregistrer systématiquement en moyenne plus de 50 % de réponses positives.

… mais des choix alimentaires qui ne manquent pas de goût…

Dans le domaine de l’alimentation, la prépondérance du rapport prix-qualité est la moins forte (respectivement 53 % et 51 %), d’autres critères entrant en ligne de compte dans le choix des consommateurs (composition 26 %, provenance 25 % et qualité nutritionnelle 19 %). Tous les pays placent le prix, la qualité et le goût dans leur tiercé de choix, à l’exception des Italiens pour lesquels la qualité des produits alimentaires, leur provenance et seulement ensuite le prix sont déterminants (52 %, 42 % et 36 %). En Allemagne, en Roumanie et en Bulgarie, la qualité prime sur le prix comme premier critère de choix.

… et dans les autres secteurs, un 3e critère à la rescousse

Dans les autres secteurs, prix et qualité forment un duo solide de prescription avec systématiquement un troisième critère qui émerge de façon nette. En ameublement, le style recueille 44 % des avis contre 70 % et 59 % pour le prix et la qualité.

Pour les appareils technologiques, la durabilité s’impose comme challenger (37 %, vs 67 % et 58 %).

Le style et la coupe occupent la troisième marche du podium quand il s’agit de choisir un vêtement (46 % vs 69 % et 62 %).

Et en ce qui concerne les produits de beauté, composition et caractéristiques du produit enregistrent 44 % des opinions (62 % et 61 % pour le prix et la qualité).

LA CONSOMMATION LOCALE : AVANT TOUT ALIMENTAIRE ET NATIONALE

Les Européens jugeaient par nature régionaux les produits locaux ? Ils élargissent leur horizon quand il convient de passer à l’acte d’achat.

À l’achat, la préférence nationale en priorité

Un sur deux choisira d’accorder sa préférence à un produit dans son pays, contre seulement 18 % dans sa région.

Pour 1 Européen sur 5, la provenance n’a aucune incidence sur l’achat. Si la préférence nationale est particulièrement forte en Italie et en Bulgarie (65 % et 62 %), elle est nettement moins affirmée en Belgique et en Norvège (34 % et 36 %).

C’est en Autriche, en Allemagne et en Espagne, pays à la structure « régionale » marquée, que l’on rencontre le plus grand nombre de consommateurs privilégiant les produits fabriqués régionalement (33 %, 29 % et 24 %).

Pour les Danois, les Bulgares, les Tchèques et les Slovaques, ce critère ne compte quasiment pas (4 %, 7 %, 7 % et 8 %). Les Belges remportent la palme de l’indifférence à l’origine d’un produit dans l’acte d’achat, puisqu’ils sont les plus nombreux (34 %) à n’accorder aucune importance à ce critère. Le débat sur la Belgique en tant que nation y serait-il pour quelque chose ?

 
L’offre de produits locaux…

Quand il s’agit de juger la présence de produits locaux dans les cinq secteurs économiques évoqués précédemment, les avis sont à nouveau plus ou moins tranchés.

Concernant l’alimentaire, il n’y a pas débat. 93 % des Européens constatent la présence de produits locaux, les différences étant peu marquées d’un pays à l’autre.

Le domaine de la maison est le deuxième à être jugé riche en produits locaux. 59 % des consommateurs le pensent, mais cette fois-ci les écarts sont conséquents. Dans 9 pays, les résultats sont nettement au-dessus de la moyenne, avec 79 % des Roumains en tête de classement, tandis qu’en Allemagne et surtout en France les scores sont en-dessous de cette même moyenne (48 % et 36 %).

Si le secteur de l’hygiène et de la beauté met en évidence des résultats moins contrastés, on retrouve peu ou prou les mêmes nations qui campent sur les mêmes positions. Les Roumains sont les plus nombreux à y trouver des produits locaux (76 % vs 55 % en moyenne), alors que les Français, leaders cependant dans le domaine de la cosmétique, émettent des réserves à ce sujet (41 %).

Dans le textile, la moyenne européenne s’établit à 54 % avec des positions éloignées. Si les Français persistent à être les plus dubitatifs sur la présence de produits locaux (seulement 30 %), ce sont cette fois les Portugais qui ont l’étoffe locale (79 %). La tradition manufacturière textile du pays n’est peut-être pas étrangère à ce résultat.

Enfin, le secteur de la technologie et du high-tech a le plus de mal à convaincre les Européens de sa dimension locale (35 %). La conviction d’un « made in Asia » généralisée. Cependant, près de 1 Roumain sur 2 constate une offre locale dans ce domaine alors qu’à l’opposé seulement 1 Français sur 5 arrive à cette conclusion.

Cependant, les Européens soulignent certaines fragilités de l’offre globale de produits locaux. 71 % déclarent que les produits importés leur font fortement concurrence. Les Français, les Italiens et les Portugais pointent cette guerre commerciale (81 %, 80 % et 81 %) alors que les Britanniques, libre-échangistes par essence, sont seulement 53 % à la regretter. Les consommateurs associent aussi les produits locaux à une forme d’exclusivité qui pénalise leur distribution envers certains réseaux de distribution (55 %) ou des profils de consommateurs (43 %). Les Tchèques sont les plus nombreux à le penser (65 % et 53 %), les Allemands estimant plutôt le contraire (48 % et 29 %).

 
… crée la demande locale

Dans les comportements d’achat, les résultats sont similaires aux précédents avec une préférence qui favorise les mêmes secteurs et une grille de lecture par pays à peu près similaire.

Avec 87 % d’opinions positives en moyenne, l’alimentaire jouit d’une empreinte « locale » très forte. Tous les pays de l’étude sont à peu près à l’unisson, exceptée la Belgique qui enregistre un « petit » 75 %.

Fort d’une moyenne de 65 %, le secteur de l’hygiène et la beauté occupe la deuxième position de ce classement. Une fois encore la Belgique se démarque avec seulement 40 % de consommateurs qui achètent local. Les Polonais, les Italiens, les Roumains et les Allemands se montrent les plus enclins à le faire.

Avec des scores de 60 % et 56 %, l’ameublement et le textile s’installent aux troisième et quatrième rangs, avec des écarts plus significatifs entre les différents pays. Italiens et Bulgares se montrent des acheteurs fervents de produits locaux dans ces deux secteurs alors que les Belges, encore et toujours, ainsi que les Autrichiens, les Français et les Norvégiens sont plus réservés.

Le domaine de la technologie et de la high-tech figure toujours au dernier rang avec seulement 33 % de consommateurs qui privilégient l’achat de produits locaux. Il est précédé par le secteur automobile où la préférence locale séduit 41 % des Européens. Une préférence d’autant plus grande que les pays concernés accueillent des constructeurs et des marques puissantes. L’Allemagne et la France occupent ainsi les deux premières positions avec 56 % et 50 %.

Source : Cetelem

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