La promotion en 2017 analysée par Kantar Worldpanel

La promotion a progressé de +3,5% en 2017 et reste un fort contributeur des parts de marché des enseignes de grande distribution d’après Kantar Worldpanel.

Les Français ont dépensé 11,8 Mds€ (+3,5% vs 2016) pour des produits vendus en promotion sur le total de 81 Mds€ (+1,2%) dépensés en 2017, soit 14,6% des dépenses, selon Kantar WorldPanel.

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Poids de la promotion

  • Les Français ont dépensé 11.8 Mds€ (+3.5%) pour des produits vendus en promotion sur les 81Mds € (+1.2%) dépensés en 2017*.
  • La Promotion pèse 14.6% (=11.8 / 81 Mds€) des dépenses chez les français mais cette moyenne cache des disparités :
  • 11% chez des ménages septuagénaires à 17% chez les familles avec un bébé,
  • 9% chez des clients « Biocitoyens » à 22% chez les « chasseurs de Promo ».

Enseigne

  • La promotion a contribué à au moins 45% des gains de parts de marché 2017 des enseignes U, E.Leclerc et Intermarché (gain de 0.7 pt de Pdm cumulée pour ces 3 enseignes)
  • La progression de la Pdm de ces 3 enseignes est encore plus forte chez les 10% de ménages français les plus en recherche de promotion (gain de 4.4 pts de Pdm cumulée pour ces 3 enseignes chez ces 10% de foyers français)

Prospectus**

  • On compte 8 prospectus E.Leclerc dans le top 15 des prospectus les plus générateurs de trafic (1/4 des clients annuels de l’enseigne en l’espace de une à deux semaines).
  • Sur le top 15 des prospectus qui permettent de générer les plus gros paniers 6 sont des prospectus Carrefour (HMSM), 5 Cora, 3 Intermarché et 1 chez Hyper U.
  • Sur les 11.8Mds€ dépensés en Promo, la part des « remises immédiates » progresse de 2pts à 26% alors que le cagnottage sur les cartes de fidélité passe de 24% à 22%.

Promotion, un levier tactique 

La promotion est donc un moyen de progresser dans un marché saturé mais n’en reste pas moins un levier tactique.

Pour 68% des Français, la promotion n’est en effet pas la priorité N°1. Le travail de fond sur les programmes de fidélité, l’expérience magasin, les produits frais traditionnels, le travail sur la marque propre et les services proposés restent les garants de la fréquentation à long terme.

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INTERMARCHE GRAPILLE ENCORE DES PDM SUR LA P02

Les dépenses des ménages français progressent de +2.1%* sur cette P2 2018. L’évolution est de +1.2%* sur l’année mobile arrêtée au 18 février.

Les circuits On line et Proxi évoluent plus vite que le marché avec pour chacun un gain de Pdm de +0.2pt. Au cours des 12 dernières semaines, le circuit Internet a pesé 6.1% de Pdm en France soit 17% des ménages qui ont dépensé 34% de leur budget PGC FLS sur internet.

Le groupe Intermarché (Pdm 14.9%) poursuit son gain de part de marché avec +0.6pt sur la P2-2018. L’enseigne Intermarché (+0.6pt de Pdm, soit 13.9%) bénéficie d’un niveau de fidélité à la hausse. Intermarché occupe la 3ème place en média et en prospectus.

Lidl (Pdm = 5.4%) affiche la 2ème plus forte progression de part de marché avec +0.2pt. Lidl gagne 173 000 clients et le niveau de fidélité s’améliore de 1.3pt grâce notamment à des paniers plus valorisés. Lidl augmente de 6% ses IP sur la période et demeure de loin le premier investisseur média. Lidl bénéficie d’une amélioration à deux ans des points d’image Promotion / Prix / Choix et Cote d’Amour.

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+0.1 pt, la tendance du mois !

Aldi (Pdm = 2.4%) gagne +0.1pt de Pdm et poursuit un bon cycle entamé en novembre 2017.

Le groupe Système U progresse de +0.1pt de Pdm et pèse 10.3% des achats des français.

Géant (Pdm = 2.7%) gagne 0.1pt de Pdm grâce à des clients plus fidèles (+1.2pt).

Monoprix et Franprix gagnent elles aussi 0.1 pt avec notamment un trafic en progression chez Monoprix.

*PGC FLS, circuits généralistes, 2017.

**435 prospectus nationaux étudiés.

Méthodologie Référenseigne Flash Période P2 2018 :

Ces données sont issues de Worldpanel, échantillon de 20 000 foyers panélistes de Kantar Worldpanel, et calculées sur un univers Généralistes, (Hypers + Supers + Hard Discount + Proximité + Internet), sur un ensemble de Produits de Grande Consommation et Frais Libre-Service (Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien).

Univers de produits = dépenses des ménages ordinaires en PGC + FRAIS LS pour la consommation au domicile. Ces données sont issues d’un panel et ont donc une valeur de probabilité.

Source : Kantar Worldpanel

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