Dans le monde, le e-commerce se porte bien

Le marché mondial du e-commerce croît de +30% pour atteindre 4.6% des ventes de produits de grande consommation
En France, la part de marché atteint les 5.6%*

  • La croissance du E-commerce est bien plus rapide que celle du marché des PGC-FLS sur l’année mobile arrêtée à mars 2017
  • Les ventes en ligne contribuent maintenant à 36% de la croissance mondiale de la grande consommation
  • En 2025, le e-commerce représentera 10% des dépenses PGC-FLS
  • La Corée du Sud et la Chine continueront de montrer le chemin de la croissance pour le e-commerce en grande consommation

Les ventes en ligne de produits de grande consommation se sont développées de +30% sur l’année mobile arrêtées à mars 2017, selon le rapport « Futur du E-commerce en PGC-FLS » publié ce jour par Kantar Worldpanel.
L’étude montre que le e-commerce représente maintenant 4.6% des ventes PGC-FLS mondiales. Alors que ce circuit est en croissance, le marché mondial des PGC-FLS dans son ensemble connaît lui une progression très lente, de +1.3%, sur la même période.

Ainsi, le e-commerce contribue maintenant à un niveau record de 36% de la croissance mondiale PGC-FLS, et continuera à se développer plus rapidement que les ventes offline. “ Nos projections montrent qu’en 2025, le marché en ligne des PGC-FLS représentera un business de 170 milliards de dollars US, et détiendra une part de marché de 10%.” déclare Stéphane Roger, Global Shopper and Retail Director chez Kantar Worldpanel.

Tableau 1 : Part de marché valeur du E-commerce en PGC-FLS (hors produits frais traditionnels)

*: France – 100% Circuits généralistes uniquement – PGC-FLS

En France, le marché du e-commerce représente aujourd’hui une part de marché valeur de 5.6% sur 100% circuits généralistes. 26.7% de foyers français ont effectué au moins un achat de PGC-FLS en online généralistes sur les 12 mois arrêtés à mars 2017.

Frédéric Valette, Directeur Retail Insight chez Kantar Worldpanel France, commente : « Essentiellement basé sur le modèle du click & collect, qui fait d’ailleurs des émules outre-Atlantique, le e-commerce à la française connaît encore une belle croissance, de l’ordre de +7% cette année. Il atteint même aujourd’hui, à fin septembre, une part de marché valeur de 5.8% »

« Ces performances sont toutefois à mettre en perspective de la formidable croissance que connaissent les achats de biens en ligne (hors services) en France : sur la période avril à septembre 2017, le commerce B to C online en France s’est développé de +13%, et le marché est estimé à 33 Millliards de chiffre d’affaire sur une année arrêtée à septembre 2017 » ajoute encore Frédéric Valette. Preuve que le e-commerce a encore de beaux jours devant lui dans l’Hexagone.

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Les “points chauds” de croissance dans le monde

En terme de croissance en valeur absolue, on retrouve dans le top 6 des contributeurs de grandes puissances économiques, avec en tête la Chine et les USA. Les autres plus fortes performances sont enregistrées en Corée du Sud, au Royaume Uni, au Japon et en France. Sur l’année écoulée, les croissances valeurs ont été de +52% en Chine, +41% en Corée du Sud, +8% au Royaume Uni, +7% en France et +5% au Japon et aux USA.

Cependant, le commerce en ligne de produits de grande consommation se développe aussi sur de nouveaux marchés. Nous avons ainsi, par exemple, observé des croissances valeur significatives en Thaïlande (+104%), Malaisie (+88%) et au Vietnam (+69%) où le e-commerce n’en est encore qu’à ses débuts.

Europe

L’Europe reste un continent divisé en matière de e-commerce. Avec 5.6% de part de marché valeur en 2016, c’est le second plus grand marché pour le e-commerce dans le monde, après l’Asie. Néanmoins, alors que le Royaume Uni et la France restent les “vitrines” du e-commerce en Europe – avec respectivement 7.5% et 5.6% de part de marché – l’Allemagne (1.7%) et les Pays-Bas (2.6%) restent largement derrière.

De plus, nous observons des signes d’un ralentissement de la croissance du e-commerce en Europe. Les marchés matures comme la France et le Royaume Uni, bien qu’encore en croissance, le sont à un rythme moins soutenu.

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USA

Bien que connus pour leur attachement au format “grands hypermarchés”, les USA ont connu une augmentation rapide de la pénétration du e-commerce ces derniers mois, pour atteindre 30% de la population totale. Les ventes annuelles d’alimentaire et d’alcool via le e-commerce devraient représenter cette année 20 milliards de dollars US.

Amérique Latine

Nous avons pu observer, sur ces douze derniers mois, une légère croissance des ventes en ligne de produits de grande consommation en Amérique Latine. Le manque de confiance dans les méthodes de paiement, couplé à une énorme popularité du format discount, font de l’Amérique Latine l’une des régions les plus difficiles d’accès pour les marques en online.

A travers la majeure partie de l’Amérique Latine, le e-commerce est très loin derrière les canaux traditionnels de distribution. L’Argentine fait exception, avec une utilisation du e-commerce qui excède nettement celle du reste de la région.

Prévisions pour 2025

Les projections réalisées par Kantar Worldpanel montrent qu’en 2025, le marché en ligne des PGC-FLS représentera un business de 170 milliards de dollars US, et détiendra une part de marché de 10%.

La Corée du Sud et la Chine continueront à montrer la voie, et l’Asie de manière générale restera à la pointe pour l’adoption du commerce en ligne. La plus grande progression mondiale viendra des USA, où l’on estime que la part de marché du online passera de 1.5% en 2017 à 8% en 2025.

Ceci est expliqué par le déploiement réussi du « click & collect », de la livraison et du modèle de l’abonnement, ainsi que par l’accélération des modèles disruptifs.

Tableau 2 : Part de marché valeur du E-commerce et prévisions à horizon 2025 par marché

Les autres enseignements de l’étude:

Les grandes métropoles

Les grandes métropoles sont naturellement devenues des terres fertiles pour le e-commerce. Par exemple, à Londres, Beijing ou encore Shangai, le e-commerce représente aujourd’hui 10% du marché PGC-FLS.

Les « Pure players » contre les distributeurs « bricks&mortar » disposant d’une offre online

“Nous savons que le e-commerce cannibalise encore les ventes hors ligne. Cependant, de plus en plus d’éléments prouvent que le format online seul n’est plus la meilleure option pour gagner de la part de marché. Il s’agit maintenant de faire travailler de concert online et offline, afin de créer une meilleure expérience shopper” déclare Stéphane Roger.

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Les catégories

L’hygiène beauté et les produits pour bébé continuent de dominer le panier online. Les jeunes familles pressées par le temps sont de plus en plus à la recherche de praticité quand il s’agit d’effectuer les achats essentiels au quotidien de leur foyer.

Focus sur Amazon et Alibaba

La perception du E-commerce a radicalement changé depuis le rachat de Whole Foods par Amazon, et l’alliance d’Alibaba avec Bailian Group. L’analyse comparée des stratégies d’Amazon et d’Alibaba, ainsi que l’interview de Kurt Li, Directeur de la division Business Intelligence chez Alibaba nous en apportent quelques preuves.

Le commerce sur mobile et le commerce social

Aujourd’hui, les consommateurs adeptes du digital sont connectés en permanence, naviguent de produit en produit quand ils se déplacent, et comparent les prix. C’est ici que les marques de PGC-FLS doivent maintenant se positionner et saisir les opportunités.

La technologie comme accélérateur majeur

Les avancées technologiques, comme le développement des assistants vocaux pour le commerce digital ou encore de “l’internet des objets” ont permis au e-commerce de se simplifier, et de devenir une industrie plus orientée vers le consommateur final.

Source : Kantar

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