Baisse à deux chiffres des investissements publicitaires pour la France en 2020

France Pub, l’Irep et Kantar ont dévoilé les chiffres du marché de la communication et de la publicité en France en 2020. La baisse attendue a été quantifiée avec -11,4% pour les investissements publicitaires et -21,6% pour le marché de la communication.
Au-delà de la moyenne, des disparités ont été observées. Retour sur les marqueurs de l’année :

1 – Un retour en arrière de 10 ans Les investissements publicitaires reculent de -11,4% en net par rapport à 2019. Ils s’élèvent à 13,337Md€, soit 1,718Md€ perdu en un an et un niveau d’investissement proche de 2009 ou 2010. 60 809 annonceurs étaient présents en 2020, soit -9% par rapport à 2019.


2 – Dépenses de communication : les médias moins impactés que les autres moyens Si le marché de la communication est mesuré à -21,6%, le sous-total 5 médias qui pèse un quart du marché est en baisse de -19,5%. A l’inverse, les moyens touchés par la crise tels que foires, exposition (-65%), relations publiques (-42,9%), parrainage (-42,9%) font chuter les «autres moyens» (près de la moitié du marché)  de -30,8%. 


3 – La TV contient sa baisse Parmi les médias traditionnels, la TV connaît la plus faible régression à -11%. La radio n’est pas loin avec -12,7%.


4 – Le digital rapidement résilient Les chiffres issus de l’observatoire ePub du SRI indiquent une progression de +2,6% pour les marchés nativement digitaux. Les extensions digitales des médias (presse, radio, TV) ne baissent que de -2,4%. Le digital radio progresse même de +58%.


5 – Des médias en première ligne victimes de la crise Le cinéma, fermé une bonne partie de l’année, obtient un quart des revenus de 2019. La publicité extérieure, sensible aux déplacements, parvient à limiter sa baisse à -31% (-49,1%) sur les transports.


6 – Le pur local en difficulté La PQR est en difficulté avec -21,2%. Le pur local fait baisser la moyenne mais la publicité extra-locale, print et digitale (périmètre 366) affiche une croissance à 2 chiffres. En radio, le local souffre avec -28,5% en 2020 alors qu’il progressait de +3,8% en 2019.
7 – Des médias à réaction Les évolutions trimestrielles montrent la capacité de plusieurs médias à rebondir. Par exemple, la publicité extérieure est passée de -64,8% au T2 à -12% au T3. La presse passe de -45,5% au T2 à -10,3% au T3. La radio de -30,8% au T2 à +6,1% au T3 et la TV de -42,6% au T2 à +7,2% au T3 et +3,7% au T4.


8 – La communication publique en force La distribution reste le 1er secteur en 2020 avec 15,8% de part de voix nette contre 15,5% en 2019 malgré une baisse de -13%. Le secteur banque assurance a clôturé l’année au 2ème rang avec un léger repli de son activité à -1% tandis que l’automobile a reculé de -19% et est passé au 3ème rang des secteurs. Tourisme et culture loisirs ont, bien sûr, été les deux secteurs les plus impactés avec des baisses respectives de -33% et -42%. Seuls secteurs en progression : les services (dont les communications gouvernementales) à +2% et les télécoms à +4%. Comme en 2019, E.Leclerc est le premier annonceur en 2020 (+1,3%) devant Renault. Intermarché avec +22,2% de pression a gagné 4 rangs et Carrefour 3 rangs. 5 distributeurs sont dans le top 10. Bouygues Telecom (+44,8%) s’est hissé au 9ème rang, soit 8 rangs de mieux qu’en 2019.
Dans le top 10 2019, Peugeot (-37,9%), Citroën (-31,6%) et SFR (-21,8%) ont fait place à Amazon, Bouygues Telecom et McDonald’s. Selon nos informations, les investissements brut des différents ministères ont atteint 269M€, soit plus 2 fois le montant de 2019. 108,1 M€ étaient issus du ministère des solidarités et de la santé. 3,1M€ étaient dénombrés en 2019. Une agrégation des dépenses des ministères se situerait autour du 8ème rang des annonceurs en France en 2021.  

9 – Prévisions Le marché de la communication publicitaire connaîtra en 2021 une croissance de +13,2%, correspondant au rattrapage de près de la moitié des pertes enregistrées en 2020 (-21,6%). En 2021, l’ensemble 5 médias + médias numériques progressera de +11,3% et se retrouvera au niveau atteint en 2019. Le marché sera encore en retrait de -11,3% par rapport à 2019.

Sources : Offre media et BUMP

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